小红书·2021年美妆个护行业月报-202111-23页_2mb

小红书美妆个护行业2021年11月月报总结

核心内容概览

本报告聚焦2021年11月小红书平台上的美妆个护行业表现，涵盖行业人群画像、品类搜索量与趋势、广告投放竞争格局、细分品类排名、优质笔记分享及内容审核规范等内容。

一、行业人群画像

• 护肤类目：用户搜索行为受季节和促销活动影响，面霜、精华、眼霜等高客单价产品热度较高。
• 男士护肤：男士洁面、面霜、水乳、素颜霜等产品关注度上升，整体仍处于蓝海赛道。
• 彩妆类目：用户对口红等热门产品更倾向大牌，其他品类如眼影、腮红等则更愿意尝试新潮产品。
• 个人护理：身体乳、洗发水、沐浴露等产品尚未形成成熟品牌心智，市场竞争激烈。

二、品类搜索趋势

• 护肤类目：整体搜索量下降，但男士护肤产品搜索量上升，主要集中在补水、控油、保湿等基础功效。
• 彩妆类目：进入冬季后定妆需求下降，粉底液等产品热词集中在肤质和口碑。
• 个人护理类目：身体乳搜索量显著上升，沐浴露略有下降，男士沐浴露成为新热词。

三、广告投放竞争格局

• 蓝海赛道：腮红、眼影、唇釉、男士护肤中的面霜和素颜霜仍为竞争压力较小的品类。
• 红海赛道：精华、面霜、眼霜等高客单价产品竞争激烈，品牌需加强差异化营销。

四、细分品类排名

护肤品类TOP搜索产品

• 国外大牌：精华、面霜、眼霜等高客单价产品热度更高。
• 国产品牌：水乳、卸妆、面膜品类关注度较高，其中水乳新品最多，突围空间较大。
• 新增品类：防晒、男士水乳、男士洁面、男士面霜等产品进入榜单。

彩妆品类TOP搜索产品

• 国际大牌：底妆类目（如粉底液）用户更关注肤质和口碑。
• 用户偏好：口红类目用户倾向热门色号，其他彩妆品类对价格敏感度较低。

个人护理品类TOP搜索产品

• 身体乳：市场尚未形成成熟品牌心智，国际与国产品牌竞争激烈。
• 洗发水：用户关注功效、口碑和人群场景。
• 沐浴露：男士沐浴露新上榜，身体乳新热词为“去鸡皮身体乳”和“程十安”。

五、优质笔记分享

护肤品类

• 私藏用法教学：通过KOL素颜展示产品效果，突出使用场景和功效。
• 早C晚A热门话题：干货分享，针对不同肤质推荐产品，内容清晰实用。
• 动画形式科普：以动画形式讲解抗老知识，吸引用户点击，提升互动。
• 评论区互动：通过展示评论区内容，突出产品热度和用户关注点。

彩妆品类

• 产品系列合集：突出产品功效，结合热门话题，吸引用户关注。
• 成分科普：解析产品成分与功效，通过使用前后对比增强说服力。
• 全品搭配分享：通过套装展示和使用场景描述，提升用户体验感。

个人护理品类

• 产品选购指南：详细说明适用人群和具体功效，提供防踩雷建议。
• 成分解析：强调产品成分与功效，结合用户痛点，增强信任感。
• 使用流程分享：通过真实使用感对比，突出秋冬新品的保湿与嫩肤效果。

六、内容审核规范更新

• 禁用功效词：如“刷酸”、“消炎”、“修复损伤”、“药妆”等，不得在笔记中使用。
• 特殊用途化妆品：仅限使用如“淡斑”、“美白”、“防晒”等特定功效词。
• 内容要求：笔记需符合国家药监局及社区政策，避免夸大宣传，强调科学护肤与理智种草。

七、总结

2021年11月，小红书美妆个护行业呈现以下特点：

• 男士护肤需求上升，成为蓝海市场。
• 高客单价产品（如精华、面霜）竞争激烈，需强化品牌心智。
• 用户对产品功效、适用肤质、使用场景的关注度较高。
• 优质笔记以实用性和互动性为核心，通过图文、动画等形式提升种草效果。
• 内容需严格遵守平台审核规范，避免使用违规功效词，确保合规与可信度。