2020版中国数字媒介生态地图解读_42页_12mb

《中国数字媒介生态地图2020版》总结

核心内容

《中国数字媒介生态地图2020版》由明略科技、易观分析和虎啸传媒联合发布，旨在帮助营销人更好地理解国内数字媒介生态的现状与未来趋势。文档分析了当前中国数字媒介生态的驱动力、现状及未来演进方向，强调了流量格局的重构、媒介分类、广告主使用策略以及技术演进对广告生态的影响。

主要观点

• 数字广告增长迅猛：2020年中国数字广告收入达753.3亿美元，占全球数字广告预算的22.6%，数字化比率达71.6%，远超欧美。预计未来五年将持续保持10%以上的增长。
• 流量格局重构：疫情和5G技术的推进加速了流量格局的演变，短视频+直播成为增长新主轴，电商流量的重要性日益凸显。
• BATT流量巨头主导市场：百度、阿里、腾讯、字节跳动这四大流量巨头掌控了大量数字媒介资源，形成“围墙花园”效应，对广告主具有更强的话语权。
• 用户行为变化：随着5G和智能终端的发展，用户注意力向短视频、直播等更丰富的内容形式转移，流量形式和终端不断演进。
• 广告主面临三大挑战：如何分类数字媒介、如何组合不同流量口形成有效链路、如何识别流量巨头的影响力。

关键信息

一、宏观经济与信息基建

• 经济新常态：消费者的消费意愿和支出显著变化，低线城市和年轻人成为消费增长的主力。
• 信息基建：从2G到5G，技术演进推动了流量终端和形式的演变，短视频+直播成为主流。

二、增长模式

• 品效迁移：广告主更注重“大流量、短链路、近效果”的策略，直播电商成为后链路增长的重要推动力。
• 成本精算：通过数字化手段，广告主能够实现更精细的流量投资归因和效果评估。

三、流量终端现状

• PC端：用户数量下降，流量占比减少。
• Mobile端：用户数量接近饱和，但使用时长仍保持增长。
• OTT端：智能电视用户增长迅速，成为家庭场景的重要流量入口。
• DOOH端：智能户外媒介在中高端场景中占据重要地位，数字化进程加快。

四、流量形式现状

• 视频贴片：仍是品牌广告的核心形式，但被开屏和信息流等新兴形式挑战。
• 开机/开屏：发展迅速，成为重要流量形式。
• 信息流：快速成长，与短视频结合成为趋势。
• Banner广告：占比下降，面临挑战。
• 文字链：仍为小众流量形式。
• 其他形式：如二维码、落地页等开始发力。

五、流量分类现状

• 视频音频：占数字广告流量的41%，但整体呈现下降趋势。
• 短视频+直播：增长迅速，成为流量新蓝海。
• 融媒体：依托传统媒体资源，具有强信任力和内容优势。
• 综合资讯：占据12%流量，但受疫情冲击有所下降。
• 垂媒：服务于特定行业，如汽车、IT/3C、母婴亲子等。
• 应用工具：流量占比小，但部分细分领域如浏览器、输入法增长显著。
• 搜索：仍为重要流量形式，但增长潜力有限。
• 社交流量：高度依赖，微信、QQ等占据主导地位。

六、未来演进方向

• 短视频－直播－电商：形成以效带品的增长链路，直播电商成为新趋势。
• 流量硬件化：5G推动流量硬件成为新的入口，智能终端和OTT的结合形成双重场景覆盖。
• 视频 + 内容：个性化内容平台崛起，提供更精准的营销手段。
• 融媒体崛起：强信任力的严肃数字媒介成为新的增长点。

总结

《中国数字媒介生态地图2020版》全面分析了当前中国数字媒介生态的多个维度，指出流量格局正在经历重大变革。随着经济新常态、信息基建和技术演进，广告主需要更精细地进行流量分类和组合，以实现增长目标。BATT等流量巨头在生态中占据主导地位，而短视频+直播、融媒体、智能硬件等新兴媒介形式则成为未来增长的重要驱动力。广告主应关注这些变化，优化媒介策略，以适应不断变化的数字生态。