2024-11-10-秒针营销科学院-_中国数字媒介生态地图2024版_解读_87页_7mb

居民消费信心回暖，广告主预算谨慎。商务部定2024年为“消费促进年”，各行业如餐饮、出行等政策多轮驱动，助力线下场景复苏，如消费券、旅游补贴等促进实际消费增长。但广告主普遍对预算增长保持低调谨慎，中小预算企业信心不足。

2024年“清朗”专项行动聚焦“自媒体”治理，强调真实信息标注，打击劣质内容，促进行业高质量发展。微短剧行业规范化，投资超100万的“重点剧”需广电总局审核备案，总体内容质量提升，避免“劣币驱逐良币”。

短视频和微短剧是广告投放热点，呈现高频次、高互动性、强传播性特征，满足年轻用户碎片化需求。智能硬件则通过屏幕、互动系统、数字人等拓展媒介边界，如饮水机智能屏成为家庭第五屏，极具场景化营销优势。

中国网民规模达10.92亿人，移动端触达用户数近天花板（99.9%），占比继续小幅下降；OTT设备普及率3.4%下滑，“计算力”增长快于用户拉新。广告主转向后链路流量（B端），如视频贴片、信息流广告占比仍在下降（19%），其他类广告形式激增占比达19%，说明广告形式亟需创新。

短视频/直播/APP广告呈下降趋势，本地生活、游戏、传统媒体有增长。AI成品牌营销核心竞争力，渗透速度快，营销使用AI预算占比22%，AI营销行业2024预算增长显著。

数字媒介生态：短视频+直播、资讯+搜索、社交媒体、视频媒体为核心赛道

• 视频媒体总量20.3%（包括在线视频、影视大全等），其中长视频头部媒体如爱奇艺、Netflix粘性高。用户偏好转向加密内容与细分内容，如韩小圈崛起。
• 资讯+搜索：占比仍然30%左右，但广告收入增速下降，持续受道德/隐私/监管问题困扰。
• 短视频+直播：总流量下滑（21.5%），抖音/腾讯/kuaishou头部平台仍主导，但节奏型、下沉品类内容增长显著。
• 社交媒体：用户认知提升削弱部分广告价值，微博大众属性突出，知识全能型平台匹配学习类。
• 本地生活：占比1.3%但增长强劲，外卖、出行工具App广告量增长107.9%，是品牌落地线索强的“桥头堡”。

分别剖析美妆、汽车、服饰、食品等8大行业，揭示各行业媒体偏好。化妆品行业短视频/M据50%-80%预算，车载平台用于泛娱乐，智能家电延伸品牌视觉与内容。医疗与母婴品类视觉化与社交渗透提升快。

重点行业TOP媒体与趋势：

• 美妆与服饰：抖音（竖屏+美妆主题）、微博、小红书。（互动性强，中长尾品牌优势）
• 汽车行业：垂媒如汽车之家、懂车帝（用户精准导入）。
• 母婴用品：短视频内容垂类多级渗透，小红书社区、型平台覆盖用户全生命周期。

三大核心趋势

1. 智能家居场景化营销：直饮水机、车载屏等成为品牌“边缘渗透”，高频、长曝光、强转化，在体育赛事延长线展开多端联动，场景融合开启品牌心智功效。
2. AI融入营销生产链闭环：AI已成数字营销市场工具，通过创意生成、策略测算、用户全景画像实现跨工序自动化，数据显示超33%企业已在积极探索。
3. 户外媒体数字化与组合投放：自2020年起户外广告基数增长强劲，测量技术进步带来组合投放灵活性，多屏排期提升触达效果，程序化平台让投放变更反应迅速。

总结要点：

• 流量红利减速，移动端逐渐饱和，广告主策略趋向多元化。
• AI、短视频与微短剧成品牌营销核心抓手，监管+内容创意驱动行业规范化。
• 灵活性、交互性、场景化成为媒介价值新标杆。
• 户外、M广告的数字化延伸助力全域营销现象级浮现。