QuestMobile2021母婴行业品牌营销洞察报告_30页_1mb

QuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于QuestMobile的用户画像标签数据库和新媒体数据库，分析了2021年2月母婴用品人群在内容平台、购物渠道及母婴垂类渠道的活跃情况，以及母婴品牌在内容营销和直播带货方面的策略与效果。

主要观点与关键信息

1. 母婴用品人群内容平台活跃度高

• 母婴用品人群主要活跃在内容平台，如抖音、快手、微博、小红书。
• 母婴用品人群对内容平台的活跃渗透率显著高于整体移动网民。
• TGI值（母婴用品人群某标签属性的月活跃占比 / 全网具有该标签属性的月活跃占比 × 100）用于衡量母婴人群在不同平台的活跃程度。

2. 母婴人群的渠道使用偏好

• 内容平台：母婴人群在内容平台的月人均使用时长最长，主要用于获取产品信息和消费决策引导。
• 购物渠道：如淘宝、京东等，主要用于搜索和下单。
• 母婴垂类渠道：如宝宝树、亲宝宝等，用于获取专业育儿知识和工具推荐。
• 同时使用两种渠道的母婴人群中，抖音+小红书的组合使用率最高，表明用户在多平台间进行信息整合和消费决策。

3. 母婴品牌内容营销策略

• 内容数量及互动量：内容平台中，婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶等品类内容数量和互动量较高，表明这些品类在母婴人群中的关注度较高。
• 话题营销：如“#宝贝与我有机#”话题，通过KOL与母婴人群共创内容，推广品牌理念。
• 内容共创：如乐高邀请母婴类KOL分享过年带娃经历，以情感营销推广新玩具系列。
• 促销活动：如飞鹤在春节期间通过KOL转发促销信息，提升活动热度。

4. 直播带货表现突出

• 直播商品数量与销量：直播带货成为母婴品牌重要的销售方式，尤其是婴儿食品和洗护用品等高频消费品类。
• 亲子萌娃类KOL效果明显：这类KOL在直播中带货效果显著，主要推广婴儿食品、洗护用品和哺乳喂养产品。
• 典型带货方式：
  • 密集直播：增强产品曝光，提高销量。
  • 超值组合+低价折扣：打造组合营销，提升转化率。
  • 材质安全+低价策略：通过强调产品安全性吸引消费者。

5. 品牌直播营销策略差异

• 怡恩贝：通过打造不同行业KOL带货组合，结合超级折扣打造爆款。
• 迪士尼：通过单品类多场次直播强化受众印象，助推销量暴涨。
• 红色小象：联合明星及不同行业主播，结合超值赠品打造爆款。
• 人均带货销量与商品数：部分品牌如怡恩贝、迪士尼、红色小象在直播带货中表现突出，其带货销量和商品数均较高。

6. 数据监测与分析

• 数据来源：QuestMobile自有数据库、行业公开数据、市场公开数据、公司授权数据及QuestMobile Echo快调研平台。
• 数据范围：
  • 内容数据：涵盖活跃用户数大于5万的KOL在内容平台发布的文本内容。
  • 直播数据：涵盖去重活跃用户数大于500万的KOL在抖音、快手平台的直播带货情况。

结论

本报告揭示了母婴用品人群在内容平台、购物渠道及母婴垂类渠道的使用偏好，以及母婴品牌在内容营销和直播带货中的策略差异。内容平台成为母婴人群获取信息和消费决策的重要渠道，而直播带货则成为提升销量和品牌曝光的关键手段。品牌应根据不同品类和用户需求，灵活选择营销策略，以实现更好的市场表现。