母婴行业品牌营销洞察报告-QuestMobile-20210324_30页_1mb

QuestMobile母婴行业品牌营销洞察报告总结

一、核心内容概述

本报告基于QuestMobile的用户画像标签数据库和新媒体数据库，分析了2021年2月母婴用品人群的消费行为与品牌营销策略。重点聚焦母婴人群在内容平台、母婴垂类渠道及购物渠道中的使用情况，以及KOL在推广母婴产品中的作用和直播带货的表现。

二、母婴用品人群行为分析

1. 用户画像与触媒渠道

• 母婴用品人群：指在指定周期内浏览过母婴相关品牌内容及商品详情页的人群。
• 主要触媒渠道：
  • 内容平台（抖音、快手、微博、小红书）：母婴人群在休闲娱乐中获取商品信息并引导购买。
  • 母婴垂类渠道：用于咨询专业信息和使用专用工具。
  • 购物渠道：用于有明确购物需求时直接下单购买。

2. 渠道使用情况

• 母婴用品人群使用渠道类型分布：内容平台、母婴垂类渠道和购物渠道的用户占比分别为58%、26%、16%。
• APP组合活跃占比TOP10：显示了同时使用两种渠道的母婴人群偏好组合，如内容平台+购物渠道、母婴垂类渠道+内容平台等。

3. 渗透率分析

• 内容平台活跃渗透率：母婴用品人群在内容平台上的活跃度高于整体移动网民，TGI值较高。
• 购物渠道活跃渗透率TOP10 APP：包括淘宝、京东、拼多多等主流电商平台。
• 母婴垂类渠道活跃渗透率TOP10 APP：如宝宝树、妈妈网等专业母婴类APP。

三、内容营销策略分析

1. 内容平台营销重点

• 内容数量及互动量TOP10母婴细分品类：
  • 纸尿裤：关键词以“材质”、“透气”、“柔软”为主。
  • 奶瓶：关键词以“断奶”、“喂养”、“时间”为主。
  • 婴儿奶粉：关键词以“成分”、“配方”、“健康”为主。

2. 热门母婴品牌内容互动情况

• 内容互动量TOP10母婴品牌：包括飞鹤、迪士尼、乐高、妙可蓝多等品牌，其内容互动量较高，说明具有较强的用户吸引力。

3. 典型营销案例

• 话题营销：如“#宝贝与我有机#”，通过KOL与母婴人群共创内容推广品牌理念。
• 内容共创：如乐高邀请KOL分享过年宅家带娃经历，以情感营销推广新系列积木玩具。
• 促销活动：如飞鹤春节奶粉促销活动，通过KOL转发提升活动热度。

四、直播带货情况分析

1. 直播商品销售表现

• 直播商品销售额TOP10细分品类：婴儿食品、洗护用品、哺乳喂养用品等成为热门。
• 平均价格与折扣：不同品类商品价格差异较大，折扣力度也不同，但整体呈现高折扣、高销量的趋势。

2. 直播营销策略差异

• 品牌营销方式：

  • 怡恩贝：通过打造不同行业KOL带货组合，结合超级折扣打造爆款。
  • 迪士尼：通过单品类多场次直播强化受众印象，助推产品销量暴涨。
  • 红色小象：联合明星及不同行业主播，结合超值赠品共同打造爆款。

• KOL带货表现：

  • 带货场次与销量：部分品牌通过高频直播和优质KOL组合实现高带货销量。
  • 去重活跃用户数：部分KOL拥有超5万的去重活跃用户，具有较强影响力。

五、关键信息总结

• 母婴人群在内容平台上的活跃度最高，短视频内容对消费决策影响显著。
• KOL在母婴营销中扮演重要角色，不同类型的KOL适用于不同品类的推广。
• 直播带货成为母婴品牌营销的重要战场，尤其在春节等节庆期间表现突出。
• 促销活动、话题营销和内容共创是提升品牌曝光与销量的有效手段。

六、法律免责声明

• 本报告由QuestMobile制作及发布，数据来源合法，但不保证其完全准确。
• 报告内容不得用于诉讼、仲裁、传媒引用或营利用途。
• 报告最终解释权归QuestMobile所有。

七、附注

• 报告通过微信公众号、电子版及印刷品形式发布。
• 参会人员不得录音、录像或拍照，也不得在其他场合转发或评论内容。