20140923-上海证券-纺织服装行业_2014年四季度投资策略-全零售模式_26页_1mb

纺织服装行业经济数据跟踪与投资策略（2014年8月）

核心内容

2014年8月，中国纺织服装行业面临消费疲软与线上增长的双重局面，同时行业正经历从传统零售向“全零售”模式的转型。行业整体表现与消费者行为、技术变革、供应链整合及企业战略调整密切相关。

主要观点

1. 消费者行为变化：

   • 消费者人群结构变化明显，主力消费人群基数下滑，城市化率提升推动服装消费增长。
   • 消费行为趋于审美趋同化和动机多元化，消费者更加依赖互联网获取信息，线上购物比例显著上升。
   • 移动设备用户使用移动购物的比例从46.1%上升至61.9%，购物频次增加，服装类商品成为移动购物的主要品类之一。

2. 全零售模式转型：

   • 企业需构建以客户体验为核心的“全零售”商业模式，实现线上线下渠道整合。
   • 重点包括：客户体验至上、激活大数据、数字化供应链、绩效衡量指标的变革、实体店与线上渠道协同。
   • 实体店不应被取代，而是与线上渠道互为补充，提供更广泛的消费者触点。

3. 行业现状：

   • 线下：多数服装企业面临门店数量缩减、收入与利润下滑的问题，如七匹狼、九牧王等。
   • 线上：部分企业如海澜之家、森马服饰等在线上业务表现突出，增长显著。
   • 服装消费总量增长但占比下降，反映消费升级趋势。

数据预测与估值

行业现状分析

线下苦恼，线上火热

• 多数服装企业线下收入下滑，如七匹狼、九牧王等，而线上销售增长显著。
• 8月社会消费品零售总额同比增长11.9%，限额以上服装类零售额同比增长11.7%。
• 服装网购交易规模达6153亿元，占全国网购市场的22.1%，增长迅速。

消费数据弱市反弹

• 8月服装消费同比增速为11.7%，较7月略有回升，但整体仍处于低增长状态。
• 50家重点大型零售企业服装零售额同比增长8.8%，百家大型零售企业服装零售额同比增长8.6%。
• 服装产量同比增长3.41%，但部分细分品类如西服套装、衬衫出现负增长。

行业财务指标

行业市场表现

• 近一个月纺织服装行业指数上涨7.82%，跑赢沪深300指数6.28个百分点。
• 估值方面，纺织服装板块PE为25.23，较沪深300溢价298%。
• 资金流向显示，纺织服装行业整体资金流出，但流出率相对较低。

投资建议

• 行业评级：纺织服装行业整体维持“中性”评级。
• 重点股票：
  • 探路者：转型为产品+服务的综合户外平台，电商收入占比达30%。
  • 森马服饰：童装业务带动整体增长，渠道调整成效显现。
  • 富安娜：直营体系完善，数字化应用领先，O2O战略持续推进。
  • 罗莱家纺：渠道调整为“类直营化”，为O2O转型奠定基础。
  • 海澜之家：在男装低迷市场中逆市增长，凭借性价比与时尚定位脱颖而出。

风险提示

• 服装消费持续低迷，行业竞争加剧。
• 全渠道转型若失败，将影响企业盈利与市场竞争力。

投资评级说明

• 股票投资评级：
  • 增持：股价强于基准指数20%以上。
  • 谨慎增持：股价强于基准指数10%以上。
  • 中性：股价介于基准指数±10%之间。
  • 减持：股价弱于基准指数10%以上。
• 行业投资评级：
  • 增持：行业基本面看好，行业指数强于基准指数5%。
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数介于基准指数±5%。
  • 减持：行业基本面看淡，行业指数弱于基准指数5%。

分析师承诺

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