20180117-中泰证券-传媒行业专题研究报告_小程序初尝成功_小游戏掘金社交流量_9页_1mb

传媒行业分析总结

核心内容

本报告分析了腾讯在小程序和小游戏领域的进展及其对传媒行业的影响。重点指出小程序和小游戏作为腾讯生态的重要组成部分，具有较强的流量整合和变现能力，为腾讯在线上线下平台卡位提供了有力支撑。同时，报告也对相关投资建议和潜在风险进行了说明。

主要观点

• 小程序持续进化：自2017年1月上线以来，小程序经历了热度起伏，但整体呈上升趋势。目前已有58万个小程序上线，覆盖200多个行业，日活跃用户达1.7亿，具备较强场景落地能力。
• 小游戏引爆社交流量：小游戏作为小程序的一部分，具有“即点即玩”的特点，无需下载安装，用户可直接与微信好友互动。不到20天累计用户达3.1亿，具有强大的传播力和用户粘性。
• 小游戏盈利模式：初期主要依赖广告和引流，后期将向高收入游戏转型，如虚拟道具付费游戏。小游戏的高活跃度和低门槛特性使其成为吸引广告主和游戏开发商的重要平台。
• 小游戏与APP游戏互补：小游戏和传统APP游戏是合作共赢关系，APP游戏可通过小游戏进行引流，小游戏也可通过微信生态唤醒APP游戏用户，形成良性循环。
• QQ“玩一玩”瞄准年轻用户：作为腾讯另一重要平台，QQ“玩一玩”以轻量化、社交化和碎片化游戏为特色，吸引年轻用户群体，进一步拓展社交流量变现空间。

关键信息

小程序发展现状

• 上线时间：2017年1月9日
• 当前状态：经历低潮后回暖，日活跃用户1.7亿
• 开发者数量：100万开发者、2300个第三方平台
• 功能更新：2017年更新103个功能，开放54个入口
• 场景覆盖：零售、电商、生活服务、政务民生等

小游戏发展现状

• 上线时间：2018年1月
• 累计用户：3.1亿
• 游戏类型：包括休闲、竞技、音乐、动作、塔防等
• 代表游戏：跳一跳、欢乐坦克大战、天天德州等
• 留存率：跳一跳七日留存率达52%，高于H5游戏
• 用户来源：37%为手游活跃用户，41%为游戏流失用户，22%为非手游用户

小游戏盈利模式

• 初期：广告变现（开屏、横幅、弹窗、视频广告）
• 后期：虚拟道具付费，如钻石、游戏时长等
• 参考案例：猎豹移动的“钢琴块2”通过广告模式实现收入增长

QQ“玩一玩”平台

• 特点：轻量化、社交化、碎片化
• 游戏类型：1-3分钟的轻度游戏，如弹幕、好友对战等
• 用户导向：面向年轻用户，强调创新和传播

投资建议

• 短期：小程序和小游戏的广告导流模式利好腾讯相关广告代理商及小程序开发商。
• 中长期：小游戏可能对传统游戏产业形成冲击，游戏厂商或将寻求与腾讯更深层次的合作。
• 总体建议：建议关注小程序和小游戏的进一步发展，看好其对腾讯生态的赋能作用。

风险提示

• 小程序发展不及预期：可能因功能更新、用户增长等不及预期导致市场反应不佳。
• 政策监管变化：随着互联网监管趋严，可能对小程序和小游戏的发展造成影响。

行业数据概览

小程序与小游戏对比

总结

小程序和小游戏作为腾讯生态的重要组成部分，展现出强大的流量整合和变现能力。小程序通过持续进化，已覆盖多个行业场景，成为线上线下流量打通的重要工具；小游戏则凭借社交属性和轻量化体验，迅速吸引用户，具备较高的留存率和传播潜力。随着小程序广告组件的推出和小游戏平台的壮大，腾讯在传媒行业的布局将进一步深化，建议投资者关注其未来的发展潜力与合作机会。同时，需警惕小程序发展不及预期及政策监管变化等风险。