【广发海外】互联网行业趋势研究之小程序：基于微信生态，重构流量入口，3个视角构想商业生态-20180527-广发证券-21页-1mb

小程序趋势研究报告总结

核心内容

小程序作为基于微信生态的新型应用形态，正在重构移动应用生态。它具备无需下载、即用即走的特性，结合微信的社交、支付、LBS等能力，成为连接线上与线下的重要工具。小程序生态从三个视角展开：类比浏览器与网页、类比应用商店、连接线下场景。

主要观点

1. 小程序的定位
   小程序是一种无需下载的轻量级应用，其核心在于“触手可及”和“无须安装卸载”。它不仅提供线上服务，还能通过二维码连接线下场景，实现“所见即所得”。

2. 小程序的发展现状

   • 截至2018年1月15日，微信小程序日活跃用户达1.7亿，月活跃用户突破4亿。
   • 截至2018年3月，微信小程序累计注册用户达5.64亿，渗透率约为43.9%。
   • 小程序已连接200多个类目及数十万商家，覆盖零售、电商、生活服务、政务、游戏等多个领域。

3. 小程序的商业生态构想

   • 搜索与广告：微信搜索涵盖公众号、朋友圈、文章、百科、小程序等10个类型，未来有望通过广告和搜索结果实现商业化变现。
   • 类应用商店模式：小程序平台将尝试分发和分成模式，类似苹果应用商店，但免下载、广泛覆盖。
   • 连接线下场景：通过二维码连接线下商户，助力支付和云服务，形成去中心化的交易生态。

4. 小程序的潜力与挑战

   • 小程序适合低频、轻量级、工具类和生活服务类应用，但对时间消耗型应用（如长视频、重度游戏）仍不具优势。
   • 小程序正处于发展初期，用户需求快速增长，但实际体验和运营能力可能滞后，存在用户流失风险。
   • 线下场景拓展存在门槛，商户缺乏互联网经验，需第三方公司推动。
   • 行业竞争加剧，成本可能上升。

关键信息

小程序生态特点

• 低开发与用户获取成本：相比APP，小程序开发成本低，用户获取成本也较低。
• 高用户体验：小程序具备类APP的体验，结合微信的社交和支付能力，提升用户粘性。
• 多场景覆盖：覆盖零售、电商、生活服务、政务、游戏、图片摄影等场景。

小程序主要应用场景

• 游戏：小游戏是小程序中重要子品类，如“跳一跳”、“成语猜猜看”等，具有轻量、易传播、强社交分发的特点。
• 电商：拼多多、京东购物、唯品会等小程序推动电商生态，为线下商户和线上平台提供闭环服务。
• 生活服务：包括餐饮、出行、旅游等，通过小程序实现线上线下的融合。
• 图片摄影：如黑咔相机、美篇等，具有社交属性，传播迅速。

小程序的商业模式

• 广告变现：小程序支持多种广告形式，包括页面广告、小游戏广告等，腾讯正在探索广告变现路径。
• 分成模式：参考应用商店分成模式，小程序开发者可获得一定比例的收入。
• 交易与支付：小程序连接线下商户，支持扫码支付、线上下单等功能，助力支付和云服务生态。

相关上市公司

• 腾讯控股（0700.HK）：构建小程序生态，推动小程序与APP融合，成为小程序生态的核心支撑。
• 中国创新支付（8083.HK）：收购有赞，基于微信生态构建电商服务，提供SaaS解决方案。
• 游戏与阅读相关公司：如金山软件（3888.HK）、IGG（0799.HK）、网龙（0777.HK）、阅文集团（0772.HK）等，可借助小程序进行内容分发与变现。

风险提示

1. 用户体验不足：小程序功能尚未完全覆盖APP，体验可能不如APP，导致用户流失。
2. 商业生态不清晰：目前小程序的变现模式尚未明确，存在不确定性。
3. 线下商户转型难度：多数线下商户缺乏互联网运营经验，小程序推广面临挑战。
4. 行业竞争加剧：多家巨头推出小程序，竞争激烈，可能增加成本。
5. 合规风险：部分小程序内容可能存在不合规风险。

总结

小程序作为微信生态的重要组成部分，正在快速成长，成为连接线上与线下的新入口。其轻量、便捷、免下载等特性使其在低频、工具类、生活服务类应用中表现突出。随着小游戏、电商、图片摄影等领域的快速发展，小程序生态展现出巨大的商业潜力。然而，小程序仍处于发展初期，需解决用户体验、商业变现、线下商户接入及合规问题，未来将形成更完善的生态体系。