20180527-广发证券-_广发海外_互联网行业趋势研究之_小程序__基于微信生态_重构流量入口_3个视角构想商业生态_21页_1mb

小程序行业趋势研究报告总结

核心内容

小程序是基于微信生态构建的新编程环境和平台，旨在重构APP生态。它通过无需下载、即用即走的方式，整合线上线下服务，覆盖零售、电商、生活服务、政务等多个领域。小程序通过LBS、二维码、移动支付、社交互动等优势，提升了用户体验和场景适配性。

主要观点

1. 小程序的三大视角：

   • 视角1：类比浏览器和网页
     小程序是移动时代的增强版浏览器和网页，具备LBS、二维码连接线下、移动支付等优势。相比PC时代的浏览器和网页，小程序结合了移动设备的特性，为用户提供更便捷的使用体验。
   • 视角2：类比应用商店
     小程序作为连接开发者与用户的新入口，与传统应用商店不同，它免下载、随处可用，覆盖范围更广，未来可能形成小程序分发与分成的商业模式。
   • 视角3：连接线下场景
     小程序通过二维码实现线下场景的线上化，如餐厅点餐、旅游信息查询等，成为连接线下商户与用户的桥梁，构建去中心化的交易生态。

2. 小程序的发展现状：

   • 截至2018年1月15日，微信小程序日活跃用户达到1.7亿，月活跃用户突破4亿，用户渗透率达到43.9%。
   • 小程序已覆盖200多个类目和数十万商家，涉及零售、电商、生活服务、政务、游戏等多个领域。
   • 小游戏推动小程序用户增长，截止2018年1月15日，小游戏用户已累计达到3.1亿，成为小程序的重要子品类。

3. 小程序的商业生态构想：

   • 搜索与广告：小程序将作为信息聚合平台，支持微信搜索，未来可能通过广告和搜索结果进行变现。
   • 类应用商店模式：小程序可能形成分发平台，开发者与腾讯通过分成模式盈利。
   • 线下场景连接：小程序赋能线下小商户，构建去中心化的交易生态，提升支付和云服务的使用率。

关键信息

• 用户增长：微信小程序累计注册用户5.64亿，月活跃用户突破4亿，用户渗透率43.9%。
• 小游戏发展：小游戏在小程序中占比达33%，其中“跳一跳”等爆款小程序带动用户增长，社交分享占比达60%~90%。
• 电商应用：网络购物类小程序用户规模庞大，拼多多、京东购物、唯品会等占据主要市场份额。
• 小程序与APP对比：小程序具有低开发成本、低用户获取成本，适合低频、轻量级应用场景，但重度应用如长视频、游戏仍以APP为主。
• 小程序的未来方向：小程序将与超级APP协同发展，形成小程序+APP的生态，提升用户粘性和平台价值。

相关上市公司

1. 腾讯控股（0700.HK）
   腾讯是小程序生态的主要构建者，通过微信平台提供小程序入口、流量支持、技术能力，推动小程序生态发展。小程序为腾讯带来广告、支付、云服务等多重商业价值。

2. 中国创新支付（8083.HK）
   通过收购有赞，构建基于微信生态的电商服务。有赞为线下实体门店和线上电商提供移动解决方案，2017年实现持续盈利，GMV增长显著。

3. 游戏与阅读领域公司
   游戏开发商如金山软件、IGG、网龙等可借助小程序进行小游戏分发；阅读类小程序如微信读书由阅文集团提供内容支持。

风险提示

1. 用户体验不足：小程序仍处于发展初期，功能和体验可能无法完全匹配用户需求，影响用户留存。
2. 商业生态不清晰：目前小程序主要通过游戏和广告尝试变现，未来商业模式仍需探索。
3. 线下拓展难度大：多数线下商户缺乏互联网经验，小程序的推广和运营需要大量第三方支持。
4. 行业竞争加剧：随着其他巨头如百度、阿里、手机厂商等推出小程序，竞争压力加大，可能影响小程序的发展速度和盈利模式。
5. 内容合规风险：小程序内容仍处于发展阶段，部分小程序可能涉及不合规内容，存在监管风险。

图表索引

• 图1：小程序发展历程
• 图2：从PC到移动，入口和分发的变迁
• 图3：小程序适用的场景
• 图4：小程序入口数量
• 图5：微信搜索结果分类
• 图6：小程序支持的5种广告
• 图7：小程序广告形态
• 图8：微信小程序产业生态图
• 图9：2017年小程序融资案例
• 图10：小程序月活跃用户规模及渗透率
• 图11：小程序TOP100行业分布
• 图12：小游戏玩家年龄分布
• 图13：小游戏使用频次和时长
• 图14：网络购物类小程序用户年龄分布
• 图15：图片摄影类小程序上榜率对比
• 图16：有赞商城
• 图17：有赞电商平台业务流程

表格索引

• 表1：小程序与苹果商店对比
• 表2：小程序、APP、H5对比
• 表3：2018年4月微信小程序TOP20榜单
• 表4：2018年春季小游戏用户规模TOP10
• 表5：2018年春季网络购物小程序用户规模TOP10

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。

• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-10%～+10%。

• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

• 广发证券一公司投资评级：

  • 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
  • 谨慎增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%~15%。
  • 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-5%~+5%。
  • 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。

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