腾讯营销洞察：万游引力韧性生长-腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南_52页_12mb

万游引力韧性生长：腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南总结

核心内容

《腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》旨在帮助游戏厂商理解精品化运营的价值，探索以内容营销为核心的新营销策略，以应对游戏行业进入存量市场的挑战。该指南通过科学的研究方法，分析了音乐、动漫、体育、综艺等不同内容营销形式对玩家情绪及转化行为的影响，并提出了内容营销的衡量指标体系，包括品牌规模、品牌效益和品牌信任。

主要观点

• 内容营销是游戏行业破圈的关键：随着传统买量广告成本攀升及玩家对广告内容产生抵触，内容营销成为提升玩家情绪、增强品牌信任的新途径。
• 内容营销具备多维度价值：优质内容能够提升品牌辐射广度、效果深度及情绪厚度，从而有效延长游戏生命周期。
• 内容形式多样，各有侧重：音乐营销提升品牌回忆度及关键信息关注度；动漫营销强化游戏记忆；体育营销增强玩家讨论度与转化意愿；综艺营销则通过明星效应显著提振玩家情绪。

关键信息

行业现状

• 游戏行业进入存量市场，玩家增长趋缓，广告主面临获客成本高、转化效率低的挑战。
• 2022年，近七成广告主表示买量成本增长10%以上，部分甚至增长50%以上。
• 2022年，iOS端主流游戏品类买量成本大多分布在200-700元之间。

精品化运营

• 流量、渠道、内容是精品化运营的核心要素。
• 内容营销能够增强买量广告效果，实现“品效协同”，提升广告影响力与转化效率。

内容营销衡量指标

• 品牌规模：通过曝光量、浏览量、TA浓度等指标衡量。
• 品牌效益：通过搜索量、互动量、CTR/CVR等指标衡量。
• 品牌信任：通过品牌回忆度、情绪水平、认知投入等指标衡量。

营销形式效果分析

• 音乐营销：提升玩家对品牌信息的记忆度和关键信息关注度，明星效应与音乐感染力是主要影响因素。
• 动漫营销：快速唤醒玩家兴趣，强化游戏记忆，IP授权与动态场面是关键。
• 体育营销：提升玩家讨论度和转化意愿，主播与演播室植入是主要驱动力。
• 综艺营销：显著提升玩家情绪，明星影响力与游戏对战环节是核心要素。

营销趋势与建议

• 内容营销趋势：内容营销成为游戏厂商提升品牌影响力的重要手段，且随着新技术的成熟，如AIGC、大数据，内容营销将更精准高效。
• 营销策略建议：
  • 塑造品牌信任为核心，结合明星、IP联动等打造行业大事件。
  • 以创新活动形式，扩大营销声量并精准触达目标玩家。
  • 在内容营销中，结合买量广告，实现“内容+买量”的组合效应，提升转化效率。

目录概览

• 第一章：精品化营销，护航游戏韧性生长
• 第二章：内容营销衡量指标，从浅层触达到科学触动
• 第三章：让内容营销成为长效增长的扳机

数据案例

• 某女性向大作×《狐妖小红娘》：联动后，素材使用天数提升显著。
• 《巨兽战场》×NBA：联动后，素材使用天数显著延长。
• 《空之要塞·启航》×张韶涵：品牌回忆度提升34%，关键信息关注度显著增强。
• 《诛仙》动漫×《诛仙》手游：广告再认度提升15%，情绪水平显著改善。
• 《梦幻西游网页版》×男篮亚洲杯：转化效率提升10%。
• 《文明与征服》×《一起来家游》：情绪值显著提升，明星影响力增强。

未来展望

• 内容营销将借助新技术（如元宇宙、AIGC、大数据）迎来新的发展契机。
• 游戏厂商需注重内容的健康性与合规性，避免负面舆情风险。
• 内容营销将成为游戏长线运营的重要支撑，推动行业向高质量、可持续方向发展。