万游引力韧性生长-腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南-腾讯营销洞察（TMI）_52页_12mb

万游引力韧性生长：腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南总结

核心内容

《腾讯广告游戏行业2023精品化营销增效指南》旨在分析游戏行业当前的营销环境，并为游戏厂商提供内容营销策略的参考。随着游戏行业进入存量时代，传统买量广告成本攀升，效果减弱，内容营销成为推动游戏产品长效运营的重要手段。

主要观点

• 内容营销是游戏行业破圈的关键：内容营销通过新颖、有趣的形式吸引玩家，增强品牌认同感，提升转化率，从而有效延长游戏生命周期。
• 内容营销具有三大优势：辐射广度、效果深度和情绪厚度。优质内容不仅提升品牌声量，还能增强玩家对品牌的信任与喜爱。
• 内容营销形式多样，各有侧重：音乐营销提升品牌回忆度和关键信息关注度；动漫营销唤醒玩家兴趣，强化游戏记忆；体育营销刺激转化意愿；综艺营销则通过明星效应提振玩家情绪，强化品牌认知。

关键信息

一、游戏行业现状

• 市场收入与玩家规模增长乏力：自2014年起，中国游戏市场销售收入增长率持续下降，2022年首次出现负增长。
• 买量广告成本上升：2022年，近七成广告主表示买量成本增长10%以上，部分广告主成本增长超过50%。
• 内容营销成为趋势：头部游戏企业普遍开始探索内容营销模式，以内容为载体吸引用户，实现品牌与玩家的深度连接。

二、内容营销的核心价值

• 品牌规模：衡量内容对玩家的触达范围和影响力，包括曝光量、浏览量、品牌可转化人群总量等。
• 品牌效益：关注玩家的转化行为，如搜索量、互动量、CTR、CVR、注册成本、ROI等。
• 品牌信任：通过情感监测实验和用户调研，衡量玩家对游戏的情绪偏好、信任度和品牌回忆度。

三、内容营销形式与效果

音乐营销

• 提升品牌回忆度和关键信息关注度：音乐素材能够有效增强玩家对游戏品牌的记忆和对关键信息的注意力。
• 明星效应与音乐感染力：明星演唱的游戏主题曲和MV，以及音乐节奏与旋律，显著提升玩家情绪水平。
• 效果数据：品牌回忆度提升34%，情绪值提升14.5，下载意愿提升12%。

动漫营销

• 快速唤醒玩家兴趣：动漫内容能够迅速吸引玩家注意力，提升对游戏的记忆与兴趣。
• IP授权与内容联动：通过同名动漫、IP素材授权等方式，强化玩家对游戏的认同感。
• 效果数据：广告再认度提升15%，情绪值提升40%，下载意愿提升11%。

体育营销

• 提升玩家讨论度与转化意愿：体育赛事直播中的游戏植入与互动，有效提升玩家对游戏的讨论与下载意愿。
• 主播与球星元素：高颜值主播、球星素材授权等，显著增强玩家情绪与品牌信任。
• 效果数据：转化/下载意愿提升10%，情绪值提升13.7，下载意愿提升4%。

综艺营销

• 明星效应显著：综艺节目中明星对战与品评，大幅提升玩家对游戏的关注度。
• 综艺内容引导玩家情绪：综艺内容中通过解说与试玩环节，帮助玩家更深入理解游戏内容。
• 效果数据：情绪值从-7.0提升至6.7，明星影响力提升19%，下载意愿提升8%。

四、内容营销的商业化与评估体系

• 内容营销的商业化路径：包括艺人邀约、歌曲定制、MV拍摄、资源宣发、IP素材传播授权、明星素材买量等。
• 评估体系构建：通过情感监测实验、用户调研和广告投放数据分析，实现对内容营销效果的科学评估。
• 数据案例支持：多个案例展示内容营销在提升品牌声量、转化效率和玩家情绪方面的显著效果。

五、游戏引力聚能环

• 内容营销资源集合：腾讯广告通过整合音乐、动漫、体育、综艺等资源，构建“游戏引力聚能环”，推动游戏全生命周期的长效经营。
• 八大核心营销场景：包括漫游联动、音游联动、体游联动、剧游联动、综游联动、知识营销、达人营销、整合营销，覆盖游戏生命周期的不同阶段。
• 营销策略建议：根据游戏属性与营销目标，选择合适的营销形式与组合，实现品牌信任、规模与效益的统一。

结论

《指南》为游戏厂商提供了内容营销的全面分析与实用策略，强调内容在提升品牌影响力、转化效率和玩家情绪中的核心作用。通过科学的评估体系与多样化的营销形式，游戏行业有望在存量市场中找到新的增长点，实现可持续发展。