2010-易观_中国电子阅读器市场专题分析2010_109页_1mb

中国电子阅读器市场专题报告 2010 总结

核心内容概述

本报告由中国电子阅读器市场的发展背景、市场现状、商业模式、竞争格局、发展趋势及主要厂商分析组成，旨在为相关企业优化商业决策提供参考。

主要观点与关键信息

1. 市场发展背景

• 2009年被视为中国电子阅读器市场的元年，各类厂商、电信运营商及内容提供商纷纷进入市场。
• 中国移动推出G3阅读器计划，深度定制电子阅读器，与台湾鸿海合作，成为推动市场发展的关键力量。
• 盛大、龙源、中文在线等内容提供商也在电子阅读市场布局，推动市场多元化发展。
• 韩国艾瑞和电子阅读器于2009年12月在中国试销。

2. 市场现状分析

• 终端价格偏高：2009年电子阅读器终端价格集中在2000元左右，部分甚至达到3000元以上，限制了市场普及。
• 用户认知不足：仅14%的手机阅读用户表示听说过且一直关注电子阅读器，9%的用户正在使用。
• 内容资源匮乏：终端厂商缺乏内容资源整合能力，导致电子阅读器市场发展受限。
• 产业链尚未成熟：移动阅读产业链中各参与方尚未形成有效的合作共赢模式，影响市场发展。

3. 商业模式分析

• 终端销售：终端厂商主要通过销售硬件盈利，但因价格偏高，销量有限。
• 内容平台运营：部分厂商通过构建内容平台，提供内容售卖服务，通过用户付费和内容分成盈利。
• 数字出版技术支持：为传统出版社提供数字出版技术支持，成为盈利来源之一。
• 盈利模式多样化：包括综合包月、包年、按次付费、按领域付费、按主题付费、按作者付费等。

4. 市场竞争格局

• 市场主要存在三种模式：“终端+内容”、“内容+终端”、电信运营商深度定制终端。
• “终端+内容”：以汉王、津科、金蟾等为代表，通过终端带动内容平台建设。
• “内容+终端”：以方正、盛大文学、中文在线、龙源期刊网等为代表，通过内容资源吸引终端厂商合作。
• 电信运营商定制终端：中国移动、中国联通、中国电信等电信运营商通过深度定制终端，推动市场发展。

5. 市场发展趋势预测

• 品牌多元化：外来终端对中国市场形成明显冲击，市场品牌数量迅速增加。
• 价格战将加剧：终端价格将持续下降，2010年市场营收预计达28.49亿元人民币，2011年营收将有所回落。
• 内容成为竞争焦点：随着内容资源的积累，内容层面的竞争将逐渐成为厂商关注的重点。
• 终端“开放”与“封闭”的矛盾：终端厂商面临是否开放平台的抉择，需权衡内容整合与用户体验。
• 技术能力提升：终端技术研发能力增强，将逐步承载视频、动漫等多元化应用。
• 市场由小众转向大众：电子阅读器营销将从礼品市场转向大众市场。
• 数字版权保护加强：随着盗版问题的解决，用户付费模式将逐步形成。

6. 用户认知与使用行为

• 42.5%的手机阅读用户表示只要价格合适就会购买电子阅读器。
• 63.5%的用户认为价格偏高是阻碍购买的主要因素。
• 用户期望电子阅读器价格在500元以下，期望增加上网功能、音乐、邮箱、游戏等功能。
• 57.5%的用户希望电子阅读器增加上网功能。

7. 亚马逊Kindle模式分析

• Kindle模式特点：以“终端+内容”为核心，构建统一的数字内容平台Kindle Store。
• 盈利模式：通过统一定价、内容资源积累和平台控制力实现盈利。
• 对中国的借鉴意义：
  • 与内容提供商建立广泛合作关系。
  • 提供统一的电子图书格式，保证内容独占性。
  • 强力掌控电子图书平台，提升用户粘性。
• 面临的挑战：
  • 内容提供商缺乏定价权。
  • 终端配置限制应用多样性。
  • 用户教育成本较高。

8. 主要厂商分析

• 汉王：具备较强的终端研发能力，构建了“终端+内容”模式，拥有汉王书城内容平台。
• 方正：与运营商深度合作，拥有丰富的版权资源，构建“内容+终端”模式。
• 津科：技术研发能力强，市场推广能力较弱。
• 盛大文学：通过“锦书”电子阅读器进入市场，构建“内容+终端”模式。
• 中文在线：推出全媒体阅读平台，内容资源丰富，构建“内容+终端”模式。

建议

1. 终端价格调整：降低终端价格，提高用户接受度。
2. 构建平台化内容运营模式：整合内容资源，提升内容多样性。
3. 灵活的盈利模式：采用多种计费方式，如按本、按章、按次、会员制等。
4. 精准推广：利用用户信息进行内容推广，满足不同用户需求。
5. 重视版权保护：共同维护数字版权，营造良好的数字内容环境。

结论

中国电子阅读器市场在2009年迅速发展，2010年将进入快速增长期。尽管面临价格高、内容资源匮乏、产业链不成熟等问题，但随着技术进步、内容资源积累及市场推广，市场前景广阔。未来，市场将向多元化、开放化、内容化发展，终端厂商与内容提供商需加强合作，共同推动行业发展。