南方周末-趋势调研报告户外爱好者的可持续消费观-2025_39页_5mb

户外爱好者可持续消费观（2025）总结

核心内容

本报告《趋势调研报告：户外爱好者的可持续消费观（2025）》旨在探讨中国户外爱好者在可持续消费方面的认知、态度与行为，通过调研2049位受访者，揭示其对可持续产品的接受度与消费动机。报告指出，尽管户外爱好者普遍具有环保意识，但可持续消费在实际操作中仍面临诸多挑战，如信息不对称、市场供给不足、对可持续概念的认知模糊等。

主要观点

• 环保意识与可持续消费态度：近9成受访者认为“户外的人有更强的环保意识”，近95%认为“户外生活需向可持续发展”，但近8成受访者认为“可持续是营销方式”。
• 可持续消费动机：在消费决策中，功能、品牌、价格等因素占据主导，仅有18.59%的受访者会优先考虑“可持续”。
• 绿色溢价接受度：近4成受访者愿意为可持续产品支付溢价，其中“可修补”这一特征的接受度最高，有40.46%的受访者愿意接受高于原价的产品。
• 可持续信息获取渠道：超半数受访者依赖企业提供的信息辨别可持续产品，但仅有20.2%的受访者曾获取过产品可持续信息。
• 可持续特征优先级：材料可持续是受访者最关注的可持续因素，其次是产品使用可持续、负责任生产、包装和产品信息公开。
• 二手产品接受度：97%的受访者乐意购买二手产品，其中81.4%愿意支付原价50%以上购买二手冲锋衣。
• 包装偏好：简易包装是接受度最高的可持续消费形式，55.34%的受访者更喜欢透明塑料内包装或干净外纸盒。

关键信息

消费者认知现状

• 可持续消费认知度不足：6.8%的受访者表示从未见过任何可持续认证标签。
• 可持续信息缺乏：消费者对“淘汰有害化学品”“低碳”“修补”等概念了解较少。
• 信息供给不充分：尽管消费者重视可持续信息，但企业提供的信息仍不够透明和具体。

消费者行为与决策

• 绿色溢价接受度：在比较使用了回收材料的袜子、使用了可再生能源的跑鞋、承诺可修补的背包等可持续产品与一般产品时，35.5%的受访者愿意接受溢价。
• 二手产品市场：97%的受访者愿意购买二手产品，其中25.3%愿意支付原价80%以上购买。
• 包装偏好：55.34%的受访者偏好简易包装，认为其环保且实用。

产品与品牌可持续发展

• 可持续产品市场增长：截至2024年9月，中国户外相关企业达17.7万家，其中2024年新增4.2万家。
• 可持续标签与认证：户外品牌正积极打造“可持续”标签，但部分认证标签的认知度仍较低，如FSC、MSC、GRS等。

人群画像

• 最关注可持续的群体：KOL、潜水、跑步、攀岩爱好者、年收入20万-50万元、年户外消费10000-14999元、50-59岁、已婚的受访者更倾向于选择可持续产品。
• 可持续消费人群特征：受访者普遍具有较高收入和户外消费能力，且多为单身、30-39岁年龄段。

调查方法

• 调查方式：通过二维码和微信公众号“ISPO”进行问卷调查，共收集有效问卷2049份。
• 调查对象：主要为一般户外玩家、从业者及KOL，涵盖登山徒步、露营、骑行、跑步等常规户外活动。
• 调查重点：从材料可持续、负责任生产、产品使用可持续、废弃环节、产品信息公开等全生命周期角度分析可持续消费行为。

未来展望

• 可持续材料发展：随着产能提升和成本下降，未来可持续材料价格有望降低，使消费者更容易接受。
• 可持续信息透明度：提升可持续信息的透明度与普及度，有助于增强消费者的信任与接受度。
• 市场教育与宣传：加强市场教育，提高消费者对可持续概念的理解，有助于推动可持续消费行为。

参考文献

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