2023-06-19-果集行研-理性回归_消费分级——抖音618好物节电商报告_62页_7mb

抖音618好物节电商报告总结

核心内容概述

2023年抖音618好物节期间，平台电商数据表现强劲，销售额同比增长超过72.74%，商品销量同比提升74.13%。活动期间共有14.3万个品牌参与，15,610万件商品上架，销售规模再创新高。销售额破千万的品牌达1,463个，破千万达人1,669人，直播间453个。直播带货销售额占比达81.39%，显示直播在电商销售中的主导地位。

主要观点

• 销售趋势：618大促期间，抖音电商销售呈现波动式增长，集中爆发于BigDay（6月18日）。
• 价格带表现：低档消费与高奢消费价格带商品销售呈现两极分化，1000元以上价格带商品销售额增长显著。
• 品牌销售结构：直播销售增速亮眼，自然销售稳定增长，作品销售增长较弱。
• 热门品类：服饰内衣、美妆、家居、食品饮料、3C数码家电、宠物食品等品类表现突出。
• 品牌更替率：各行业百强品牌更替率超过45%，竞争白热化。

关键信息

抖音电商618好物节整体表现

• 销售额同比增长：72.74%
• 商品销量同比增长：74.13%
• 参与品牌数：14.3万个
• 参与商品数：15,610万件
• 参与达人数量：106.5万人
• 销售额破千万品牌：1,463个
• 销售额破千万达人：1,669人
• 销售额破千万直播间：453个

大促期间销售节点

• 首波销售峰值集中在5月31日开门红
• 周末节点（6月3日、4日、10日、11日）对销售额波动上涨有明显影响
• 最高销售峰值集中在6月18日BigDay

品类表现

• 美妆市场：销售规模同比增长38.53%，美容护肤类目占据69.02%市场份额，美容仪器类目增长83.02%
• 食品饮料市场：销售规模同比增长47.86%，零食/坚果/特产占据20.92%市场份额，保健/膳食营养食品类目增长72.32%
• 3C数码家电市场：销售规模同比增长115.84%，大家电占据31.59%市场份额，手机类目增长214.02%
• 运动户外市场：销售规模同比增长70.33%，户外用品占据36.72%市场份额，自行车用品配件增长261.26%
• 宠物市场：销售规模同比增长132.50%，猫主粮占据24.73%市场份额，水族世界类目增长334.73%

品牌表现

• 美妆市场：赫莲娜登顶，销售规模增长259.24%；美容仪器最为畅销
• 食品饮料市场：茅台登顶，销售规模增长152.55%；保健食品与白酒受追捧
• 3C数码家电市场：苹果登顶，销售规模增长372.39%；iPhone14 Pro最为畅销
• 运动户外市场：斐乐登顶，销售规模增长41.22%；户外防晒衣最为畅销
• 宠物市场：麦富迪登顶，销售规模增长67.09%；猫粮食品最为畅销

高增长品牌案例复盘

海尔（大家电赛道）

• 大促表现：市场销售额同比增长141.55%，直播带货占比79.74%
• 自播策略：自播号形成矩阵，主要品牌号如“海尔官方旗舰店”、“海尔官方商城”、“海尔冰箱旗舰店”表现突出
• 直播话术：突出产品卖点（如保鲜技术、容量大、一级能耗），注重用户互动与产品对比讲解

雅萌（美容仪器赛道）

• 大促表现：市场销售额同比增长118.92%，KOL直播占比84.24%
• KOL合作：重点合作生活类、美妆类达人，金爱罗直播带货指数高达11772
• 明星商品：黄金五环和MAX二代美容仪销售表现亮眼，适合中产阶级消费者

蕉下（户外服装赛道）

• 大促表现：市场销售额同比增长648.78%，货架场域经营效果显著
• 自播与KOL合作：平销期以自播为主，重点期合作KOL提升销售
• 产品策略：主打户外服装，特别是防晒衣，符合目标消费者需求

结论

抖音618好物节期间，平台整体表现强劲，各品类均实现增长，其中美妆、食品饮料、3C数码家电、运动户外和宠物市场表现尤为突出。品牌通过直播带货、KOL合作、自播矩阵等多元策略实现销售增长，同时，价格带分化和新兴品类爆发成为显著趋势。