2024-01-18-果集行研-母婴行业抖音快手电商报告_20页_1mb

GUOJI DATA 2023 复盘（12.25-12.31）

抖音平台

行业概况

• 母婴电商大盘：销售额指数159.99，环比下降9.91%，销量指数环比下降13.26%。受商品数减少（环比-6.59%）影响，平台整体表现放缓。
• 细分品类趋势：儿童户外服、羽绒服饰、宝宝零食表现突出，销售额环比分别下降12.75%、44.90%和+72.43%，显示品类增长潜力。
• 品牌销售TOP10：妙可蓝多、特步儿童凭借高环比增长（+699.37%、+687.36%）领跑，品牌自播占比达11.05%，宜婴（65.54%）、布班迪（71.15%）自播影响力强。
• 热门达人：辛巴、蛋蛋粉丝数超千万，货品类目销售额指数分别达9.84、8.38；带货场次与场均销售额表现突出。
• 亮点商品：奶酪棒、湿厕纸巾、护齿牙膏等销售额指数高，显示健康与清洁品类需求旺盛。

快手平台

行业概况

• 母婴电商大盘：销售额指数2007.07，环比下降38.74%，销量指数环比下降38.8%，整体下滑明显，但部分品类逆势增长。
• 细分品类趋势：羽绒服饰、儿童户外服销售领先，市场份额合计超20%；纸尿裤、婴幼儿营养品增长率较高。
• 品牌销售TOP10：辰辰妈、巴拉巴拉品牌自播占比显著，悠嘻·贝鼻羽绒服销售额指数达9.18；栀了成长记童装旗舰店销售额环比增长73.23%。
• 热门达人：彩虹夫妇粉丝量1178.72万，销售额指数11.48，带货能力强；视频营销类达人（如悠妈小店）占比提升，展示多元带货方式。

总结

• 抖音：虽整体下滑，但羽绒服、儿童套装等品类表现稳健，品牌自播与视频营销成为突破口。
• 快手：部分品类（如宝宝零食、营养品）增长强劲；新晋品牌与达人带动流量增长，需关注小店户与尾部达人的潜力。
• 跨平台启示：品牌应优化商品结构（如婴童健康、冬季服饰），强化直播与视频内容策略，结合平台特性（抖音侧重自播，快手侧重性价比与农村市场）制定差异化运营。