品牌知名度与品牌相关性2019（DIMENSION_2019）-凯度-2019-4_20页_3mb

品牌营销的平衡总结

核心内容

Kantar DIMENSION 研究探讨了品牌营销在大众传播与精准营销之间的平衡问题。研究覆盖了全球五个主要市场（巴西、中国、法国、英国和美国）的 5,000 名互联网消费者，以及 58 名行业从业者，分析了消费者对广告的态度、广告拦截软件的使用情况、品牌传播形式的感知，以及品牌在不同媒介上的表现。

主要观点

• 广告与消费者态度：
  大多数互联网消费者对广告持中立态度，既不喜欢也不讨厌。在中国，广告受欢迎度是其他市场的两倍，但整体而言，消费者对广告内容的质量并不满意。

• 广告拦截的普及：
  广告拦截软件的使用比例在主要市场保持稳定，21% 的消费者总是使用，32% 偶尔使用。在中国，60% 的消费者偶尔或总是使用广告拦截软件，这表明消费者对广告的容忍度较低。

• 广告形式的感知：
  大多数消费者将品牌传播视为广告，包括赞助、原生广告、产品置入等。约 30% 的消费者认为所有品牌传播形式都是广告，这说明消费者对广告形式的认知模糊。

• 精准营销的双刃剑：
  虽然精准营销提升了广告的相关性，但过度投放和重复内容让消费者感到被骚扰。数据显示，54% 的消费者拒绝因参与过去的线上活动而被定向投放广告。

• 品牌知名度与相关性：
  大众营销有助于提升品牌知名度，而精准营销则促进消费行为。两者并非对立，而是需要找到合适的平衡点。研究指出，品牌信息需要与消费者需求相关，但过度精准可能损害品牌信任。

• 频率与信任：
  广告频率过高会削弱消费者的信任感。70% 的消费者表示反复看到相同的广告让他们感到厌烦，因此广告投放应设定合理的频率上限。

• 环境与透明度：
  广告的可信度与投放环境密切相关。41% 的消费者更容易相信品牌官网上的广告，而 48% 的人更关注他们喜欢的平台上的广告。透明度和真实性是建立消费者信任的关键。

• 数据使用的责任：
  广告商需以更负责任的方式使用数据，避免侵犯隐私，并在推送短期促销信息的同时注重品牌建设。

关键信息

• 广告拦截使用率：

  • 总体使用率：21% 总是使用，32% 偶尔使用
  • 中国：60% 偶尔或总是使用
  • 巴西：使用率较低

• 广告形式偏好：

  • 电影院广告：37% 喜欢
  • 电视广告：33% 喜欢
  • 户外广告：33% 喜欢
  • 纸质杂志广告：32% 喜欢
  • 线上刊物广告：27% 喜欢

• 消费者对广告的态度：

  • 约 50% 的消费者对广告既不喜欢也不讨厌
  • 45% 的人更喜欢定制广告
  • 61% 的人更喜欢与兴趣相关的广告
  • 54% 的人拒绝因参与活动而被定向投放广告

• 品牌传播的统一性：
  品牌在所有传播渠道中应保持一致的调性，以增强品牌认知和信任。整合营销活动的效果比非整合活动高出 57%。

• 平衡点的探索：
  大众营销和精准营销的平衡点因市场而异，没有统一标准。需根据消费者行为、媒介特性和品牌目标进行调整。

行动建议

• 提升广告相关性：
  广告内容应与消费者兴趣和需求相关，避免重复和过度投放。

• 注重数据透明与责任：
  广告商需以透明和负责任的方式使用数据，确保消费者隐私不被侵犯。

• 加强品牌一致性：
  不论传播形式如何，品牌应保持统一的调性和信息传递方式，以增强消费者信任。

• 优化投放频率：
  广告频率应适度，避免高频投放带来的负面体验。

• 重视媒介环境：
  广告应投放于消费者信任和喜欢的平台，以提升接受度和效果。

总结

Kantar DIMENSION 研究揭示了品牌营销在大众传播与精准定位之间寻求平衡的重要性。消费者对广告的容忍度较低，广告拦截的使用率稳定，精准营销虽提升相关性，但过度使用可能损害品牌信任。因此，品牌应结合数据和创意，优化广告形式与投放策略，同时注重媒介环境、透明度和频率控制，以实现长期品牌增长与短期营销效果的双赢。