品牌知名度与品牌相关性2019（DIMENSION_2019）-凯度-2019-4_18页_3mb

KANTAR 总结

核心内容

Kantar 的报告探讨了互联网消费者对广告和品牌传播的态度，以及品牌建设中大众营销与精准营销之间的平衡问题。随着广告形式的多样化和消费者对数据隐私的关注，品牌需要在信息传递方式、频率和透明度上做出调整，以重新赢得消费者的信任。

主要观点

• 广告拦截软件使用率稳定：全球范围内，21% 的互联网消费者“总是”使用广告拦截软件，32% 的消费者“有时”使用，使用率在过去三年保持稳定。
• 中国市场广告拦截使用率较高：在中国，60% 的互联网消费者偶尔或一直使用广告拦截软件，但多数仍认为这是广告拦截服务。
• 消费者对广告的容忍度上升：越来越多的消费者愿意容忍广告，以换取免费服务或平台的使用权，表明广告与用户体验之间的关系正在变化。
• 广告形式的接受度差异：线下广告（如电影院、电视、户外）比线上广告更受消费者喜爱，尤其是纸质杂志中的广告受欢迎度较高。
• 品牌传播即广告：30% 的互联网消费者认为所有品牌传播都是广告，91% 的消费者认为至少有一种传播形式是广告，这表明消费者对广告形式的认知较为模糊。
• 品牌信息相关性至关重要：消费者更关注品牌信息是否与他们相关，精准营销因此成为品牌建设的重要工具，但过度精准或重复投放会引发反感。
• 品牌知名度与相关性并重：品牌建设需要同时注重品牌知名度（大众营销）和品牌相关性（精准营销），两者不可偏废。
• 数据使用需负责任：广告商需以更负责任的方式使用数据，避免侵犯隐私，并在精准营销中注重信息的真实性和透明度。
• 品牌调性一致性重要：无论通过何种渠道进行品牌传播，品牌调性必须保持一致，以确保消费者对品牌的统一认知。
• 消费者信任是关键：精准营销虽然有效，但过度使用可能损害消费者与品牌之间的信任关系，因此需要平衡大众营销与精准营销的比例。

关键信息

广告形式偏好

• 电影院广告：37% 的消费者喜欢
• 电视广告：33%
• 户外广告：33%
• 纸质杂志广告：32%
• 线上刊物广告：27%

消费者对广告的态度

• 总体不在乎广告：近一半的消费者对广告既不喜欢也不讨厌。
• 广告拦截软件使用：消费者使用广告拦截软件的比例达到顶峰，但对广告内容的容忍度有所上升。

品牌传播的认知

• 品牌传播即广告：30% 的消费者认为所有品牌传播都是广告。
• 品牌信息需真实透明：67% 的消费者认为广告应明确标注为“广告”，并确保信息的真实性。

平衡营销策略

• 精准营销与大众营销需平衡：两者并非对立，而是相辅相成，需根据品牌目标和消费者行为调整比例。
• 避免重复和过度定向：54% 的消费者拒绝因参与过去线上活动而被定向投放广告，表明重复投放会引发反感。
• 频率管理至关重要：70% 的消费者对反复看到的广告感到厌烦，广告频率需合理控制。

品牌建设的重要性

• 品牌是营销手段：品牌建设能提升产品溢价，是重要的商业工具。
• 消费者信任需维护：精准营销可能损害信任，需结合大众营销，以增强品牌与消费者的联系。

结论

Kantar 强调，在数字时代，品牌建设需要在精准营销和大众营销之间找到合适的平衡点。消费者对广告的态度趋于理性，更看重信息的相关性和透明度。品牌应统一调性，合理控制广告频率，并以负责任的方式使用数据，以增强消费者的信任和品牌影响力。