2024-09-17-艺恩-2024月饼行业消费趋势洞察_36页_11mb

一、月饼行业市场洞察

1. 市场规模持续增长

   • 月饼产量逐年增加，礼盒市场日趋扩大，整体处于稳步上升阶段。2022年增速达近年高点，反映了节日重视程度提升和礼物经济的发展。
   • 2016-2025年预计市场规模将进一步扩大，增长潜力显著。

2. 消费趋势分析

   • 月饼热度与节日紧密相关，在节日前一个月开始攀升，节前一周达到第一个小高峰，节日期间声量最高。
   • 社交媒体成为主要信息传播平台，消费者对月饼的兴趣集中在口感、包装、馅料、健康属性等。
   • 目标人群以女性为主，主要为25-44岁年龄段，高线城市需求更为旺盛。

二、传统与新式月饼对比

1. 传统月饼

   • 广式月饼仍占主导地位，但增速放缓；滇式月饼增长最快，潜力待挖掘。
   • 传统口味如莲蓉、五仁香型经典，但消费者对健康化、个性化需求上升，促使市场出现低糖、无糖产品新趋势。

2. 新式月饼

   • 主要以冰皮月饼、流心月饼为代表，榴莲口味和跨界联名（如星巴克、榴芒一刻）成为热点。
   • 材料创新（如巧克力、咖啡、奶酪）丰富了消费体验，吸引了年轻群体。

三、消费者偏好与营销环境

1. 健康关注上升

   • 当前消费者更偏好低糖、低脂、无添加产品，木糖醇等替代糖分使用频率增加，满足减脂、控糖需求。
   • 伴手礼、送礼场景仍是重要驱动力，尤其注重包装、颜值及实用性。

2. 社交媒体传播活跃

   • 抖音/小红书成为重要传播平台，内容形式多样，如自制月饼、测评分享、剧情演绎、联名推广等，用户互动率高。
   • KOL合作、达人传播、IP联名（如黑神话·悟空）有效提升品牌声量，尤其是年轻用户群体参与度高。

四、品牌营销策略

以稻香村为例，其2024年中秋营销策略包括：

• KOL种草：通过头部和腰部达人内容合作，覆盖多种使用场景，重点突出团圆意义和送礼价值；
• IP联名：与《黑神话：悟空》联名，打造差异化产品，增强年轻用户关注；
• 产品创新：推出低糖健康月饼，适应健康饮食趋势；创新颜值包装，吸引年轻消费群体。

五、行业建议

• 传统品牌：通过产品创新（如低糖、健康化）和跨界合作（如IP联名）提升营销吸引力，开拓年轻市场。
• 新式品牌：强调口味创新、健康理念及包装设计，持续吸引注重消费体验的年轻用户。
• 社交媒体优化：积极布局抖音、小红书等平台，增强互动性和内容传播广度。