2023-11-27-艺恩-美妆品牌社媒聆听报告_51页_9mb

2023年唇妆品类及品牌珂拉琪社媒聆听分析总结

核心内容

2023年唇妆市场整体表现亮眼，尤其是国产品牌INTO YOU和珂拉琪。消费者对唇妆的关注点逐渐从基础功能转向上妆效果、颜色、适用肤色等要素，同时IP联名和节日营销成为刺激消费者种草的重要手段。珂拉琪凭借明星代言、IP联名、大V直播等组合拳，成为社媒营销的明星品牌，社交资产指数位居国产品牌第一。

主要观点

• 市场表现：唇妆赛道竞争激烈，其中口红在社媒内容量最高，唇彩/唇蜜增速最为显著。
• 品牌表现：国产品牌整体社媒表现优于海外品牌，INTO YOU、珂拉琪、橘朵等品牌在社交资产方面表现突出。
• 营销策略：珂拉琪在大促期间采用蓄水期官宣代言/联名、预热期新品预售、引爆期大V直播/晒单有礼等策略，有效提升品牌社媒热度。
• 消费者趋势：消费者对唇妆的质地、颜色、适用肤色等关注度持续上升，IP联名和节日营销成为关键驱动力。
• 营销效果：618和双十一等大促期间，联名新品叠加优惠活动对购买转化有显著影响；新年营销则以UGC自发传播为主。

关键信息

品牌社媒表现

• 社交资产指数：珂拉琪（20.30）> 完美日记（19.79）> INTO YOU（16.73）> 橘朵（14.87）> 花洛莉亚（12.07）> JOOCYEE（11.60）> Pink Bear（9.86）
• 内容平台分布：珂拉琪、完美日记、INTO YOU均以红书平台为主，但抖音平台的互动占比更高。
• 消费者口碑：在抖音平台，珂拉琪的净喜好度最高，但正面声量略低于花洛莉亚；在红书平台，其净喜好度低于橘朵，但产品外观和颜色受到广泛认可。

营销活动效果评估

IP联名营销

• 营销节奏：主要集中在618、双十一等大促节点，芭比联名商业预估投放金额最高。
• 平台结构：芭比联名以微博和红书为主，DQ联名以红书为主，皮克斯小熊猫联名以抖音为主。
• 主打卖点：芭比联名强调镜面透亮效果，DQ联名强调滋润和显白，皮克斯小熊猫联名强调不沾杯和可爱形象。
• 营销结果：芭比联名贡献最高品牌声量，引发大量UGC传播；皮克斯小熊猫联名则通过优惠和颜值吸引消费者购买。

节日营销

• 营销节奏：新年、618、双十一为营销热点，其中新年营销以UGC为主，618和双十一则以联名新品和优惠活动为主。
• 平台结构：红书为主要内容平台，抖音互动量较高。
• 主打卖点：以新品发布和优惠活动为主，强调品牌平价形象。
• 营销结果：新年营销引发大量自发讨论，618和双十一则因联名和优惠活动提升购买意愿。

消费者趋势洞察

• 产品要素：消费者对上妆效果、颜色、适用肤色等关注度显著提升，尤其是冷调雾感和低饱和度颜色。
• 质地需求：光感较弱、更具高级感的质地更受欢迎，滋润度成为高潜需求。
• 颜色趋势：经典豆沙、红棕色系与奶茶色系仍是主流，低饱和感的灰粉、橘棕更具市场潜力。
• 使用场景：日常使用仍是主要需求，节日和约会场景增速较快。

营销策略与消费者行为

KOL营销策略

• 种草内容类型：包括妆效教程、好物分享和新品开箱。
• 平台差异：抖音以随拍和生活记录类KOL为主，红书以美妆类KOL为主，两者互动效果均佳。
• 典型KOL内容：
  • 抖音：瑶一瑶小肉包、被褥日记、居居栋-等KOL内容互动量高。
  • 红书：咖喱鱼蛋碗仔翅、红豆奶油、imhzhz等KOL内容互动量高。

营销效果评估

• 联名营销：芭比联名贡献70%的内容资产，推动互动量环比增长122%。
• 节日营销：新年营销以UGC为主，618和双十一以联名和优惠为主，显著提升购买意愿。

品牌健康度

• 品牌喜爱度：完美日记和INTO YOU在喜爱度上表现较好，但珂拉琪在购买意愿和转化上更优。
• 平台表现：在抖音平台，珂拉琪净喜好度最高；在红书平台，其正面声量低于橘朵。

消费者舆情反馈

• 正面反馈：消费者普遍认可珂拉琪唇釉的显色高级、不沾杯、水雾质地等。
• 负面反馈：部分消费者对颜色和质地表示不满，认为某些产品不够实用或适合特定肤色。

品牌形象评估

• 品牌功能形象：消费者对珂拉琪唇釉的不沾杯、水雾感等产品特性认可度显著提升。
• 品牌使用体验：显色高级、持妆效果等使用体验受到广泛讨论。
• 品牌使用场景：消费者对适合不同场景的唇妆产品有较高需求，如节日妆、约会妆等。

营销趋势

• 产品创新：品牌围绕哑光、雾面等材质推出新品，橘朵开创气垫唇霜概念。
• 颜色趋势：经典豆沙、红棕色系与奶茶色系仍是主流，低饱和感的灰粉、橘棕更具市场潜力。
• 场景需求：日常使用仍是主要需求，节日、约会等场景增速较高。

总结

2023年唇妆市场整体表现亮眼，国产品牌在社交资产和营销效果上表现突出。珂拉琪凭借IP联名和节日营销策略，成功提升品牌知名度和购买转化率。消费者对唇妆的质地、颜色、适用肤色等要素关注度显著提升，同时IP联名和节日营销成为重要的种草手段。未来，品牌应继续关注产品创新和营销策略优化，以满足不断变化的消费者需求。