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春节消费洞察总结

核心内容

2020年春节期间，消费者行为呈现出新的趋势和变化。随着春节周期的拉长，消费活动提前一个月开始，形成了从腊八到元宵节的完整消费链条。同时，后疫情时代背景下，消费者的自我关注增强，消费场景从社会活动逐渐回归家庭生活，消费行为更加多元化。

主要观点

• 春节周期拉长：春节消费时间从传统节日前后扩展到腊八至元宵节，消费互动量呈现波动性增长。
• 年轻消费群体崛起：90后消费者成为春节消费的重要力量，推动了消费场景的多元化和消费类目的升级。
• 自我消费趋势增强：消费者更加注重自我提升，从身心犒赏出发，通过悦己消费实现自我改变。
• 情感传递成为送礼核心：春节送礼更注重情感表达，不同家庭成员对礼物的偏好差异明显，如爱人重颜值、孩子重健康、长辈重品质。
• 年货筹备回归高潮：疫情促使人们更倾向于在家准备年货，年货类目涵盖健康、传统、速食生鲜等多个方向。
• 家庭生活场景升级：春节消费场景转向家庭，宠物相关类目成为新风向，反映出家庭生活品质的提升。
• 旅行成为新潮方式：疫情后，旅行成为过年的重要方式，消费者在旅途中依然注重携带年味和实用物品。
• 自我改变意识增强：面对未来的不确定性，消费者更倾向于通过自我提升和改变来应对挑战，包括健康、学习、外貌等多个方面。

关键信息

春节十大消费场景

1. 休闲娱乐
2. 旅行度假
3. 筹备年货
4. 礼品馈赠
5. 团圆聚会
6. 辞旧迎新
7. 返乡归巢
8. 犒赏享受
9. 回归日常
10. 提升蜕变

悦己消费类目

• 身心犒赏类目：颈腰按摩器、按摩披肩、足浴器、面部按摩霜、头部按摩器、瑜伽香薰精油等。
• 外养 + 内食类目：电子美容仪、唇膜、瘦脸机、玻尿酸注射、褪黑素、叶黄素等。
• 男性消费类目：增高垫、男士护理套装、男士眼部美容胶、口腔清新剂、留香珠、塑身腰腹带等。

礼物馈赠类目

• 饰品类：饰品/流行首饰/时尚饰品
• 厨房类：厨房烹饪用具
• 模玩类：模玩/动漫/周边/cos/桌游

年货筹备类目

• 零食坚果特产：混合坚果、进口车厘子、羊排等
• 粮油米面/南北干货/调味品：橄榄油、大红袍等
• 水产肉类/新鲜蔬果/熟食：混合蛋白、养生酒、大闸蟹、冰鲜三文鱼等
• 传统文化类：生肖挂饰、剪纸贴纸、年画、文化创意餐具、汤圆等
• 速食生鲜类：方便米饭、速食粥、火锅、海参等

宠物相关消费类目

• 一起回家：航空箱、宠物车载笼、宠物背包、宠物汽车安全带
• 一起拜年：宠物服、牵引带、宠物推车
• 一起精致：宠物水壶、宠物洗澡刷、狗零食、保养品等

旅行消费类目

• 旅行用品：电热水壶、马桶套、电热杯、保温壶
• 出行装备：跟团游、车载旅行床、纸麻将、旅行简装麻将
• 收纳整理：收纳整理
• 玩具模型：玩具/童车/益智/积木模型

自我提升与改变类目

• 美容护肤/美体精油：面部按摩霜、瑜伽香薰精油、玻尿酸注射、瘦脸工具等
• 健康类目：复合维生素/矿物质、豆浆机、健腹轮、健身球、肩颈辅助训练器械等
• 学习类目：演讲口才书籍、逻辑学、心理学、幼儿早教等
• 运动瑜伽健身：健身球、肩颈辅助训练器械、瘦脸工具、腮红胭脂、眼影等

消费心智人群标签

每个春节消费场景下，提供了高关联的二级类目选择，帮助品牌更精准地把握消费者需求。例如：

• 休闲娱乐：美容护肤、3C数码、个人护理
• 旅行度假：户外旅行用品、收纳整理、玩具模型
• 礼品馈赠：饰品、厨房用具、模玩
• 年货筹备：零食、粮油、水产肉类、传统文化、速食生鲜
• 自我提升：美容护肤、健康食品、学习书籍、运动健身

制作团队与合作伙伴

• 出品人：alimamaminsightlab
• 官方内容合作伙伴：知乎
• 官方媒体合作伙伴：喜马拉雅、天下网商、数英 DIGITALING、伴酿、新营销、TopMarketing、广告主、评论、Brandvista、電商報、电商在线、AD+ 广告之家网

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