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春节场景营销洞察总结

核心内容

春节作为中国最重要的传统节日，其消费周期已从传统的除夕至初七扩展至腊八至元宵节，整体消费时间跨度拉长，为品牌提供了更长的营销窗口。在后疫情时代，消费者对自我关注度提升，消费行为更加注重身心健康和品质生活。

主要观点

1. 春节消费场景多元化

• 消费时间周期延长：从腊八到元宵节，消费者在不同时间段有不同消费行为。
• 年轻人成为主力：90后群体更多参与春节消费，使整体消费场景更加丰富和多元。
• 消费场景波动：不同人群在春节期间的消费行为呈现明显的波动，如筹备年货、团圆聚会、旅行度假等。

2. 悦己消费成为新趋势

• 身心犒赏：消费者更倾向于购买与身心放松和自我提升相关的商品。
• 高关联类目：
  • 美容护肤/美体/精油：如颈腰按摩器、面部按摩霜、瑜伽香薰精油等。
  • 个人护理/保健/按摩器材：如头部按摩器、足浴器、按摩披肩等。
  • 3C数码：如电子美容仪、相机镜头等。
  • 男性消费：如增高垫、男士护理套装、男士眼部美容胶等。

3. 礼物馈赠强调情感传递

• 送礼对象差异：不同家庭成员有不同的送礼偏好。
  • 爱人：注重颜值。
  • 孩子：注重健康与安全。
  • 长辈：注重品质与实用性。
• 高关联类目：
  • 饰品/流行首饰：如纪念军表、生肖挂饰等。
  • 厨房烹饪用具：如养生酒、大红袍等。
  • 模玩/动漫/周边：如赛事纪念品、汤圆等。

4. 筹备年货回归家庭消费

• 疫情推动居家消费：更多人选择在家吃团圆饭，带动年货消费增长。
• 高关联类目：
  • 零食坚果特产：如混合坚果、进口车厘子等。
  • 粮油米面/南北干货：如橄榄油、混合蛋白等。
  • 水产肉类/新鲜蔬果：如大闸蟹、羊排、冰鲜三文鱼等。

5. 空间转换：从社会回归家庭

• 宠物消费兴起：在出行场景中，宠物相关类目成为新风向。
• 高关联类目：
  • 宠物用品：如航空箱、宠物车载笼、宠物背包等。
  • 家居用品：如宠物水壶、宠物推车、脚掌滋润等。

6. 旅游成为新年新方式

• 疫情后趋势明显：旅行成为过年的新潮打开方式，消费者偏好轻松自由行。
• 高关联类目：
  • 旅行用品：如电热水壶、电热杯、保温壶等。
  • 收纳整理：如车载旅行床、纸麻将等。
  • 玩具/童车/益智：如旅行简装麻将等。

7. 自我改变意识增强

• 健康与成长需求：消费者对健康和自我提升的关注度显著提升。
• 高关联类目：
  • 美容护肤/美体精油：如玻尿酸注射、瘦脸机等。
  • 健康食品：如复合维生素、养生酒等。
  • 运动健身：如健身球、健腹轮、呼啦圈等。

关键信息

• TGI（Target Group Index）：用于衡量类目与春节消费场景的相关性，TGI越高表示相关性越强。
• 消费场景时间图：通过面积大小反映不同场景下的互动人群体量，面积最高点代表互动量最高的那一天。
• 人群画像：涵盖不同年龄段和消费习惯的用户，如年轻人、家庭成员等。

制作团队与合作伙伴

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  • 官方媒体合作伙伴：喜马拉雅、天下网商、数英 DIGITALING、伴酿、新营销、TopMarketing、广告主、Brandvista、品牌网、电商在线、21st Century Marketing、广告人、执牛耳、营销×媒介×技术China media 350.com、V MARKETING CHINA、成功营销、数字营销等。

总结

春节消费已从单一的节日购物转向多元化的场景消费，涵盖休闲娱乐、礼品馈赠、年货筹备、家庭生活、旅行度假等多个方面。消费者在后疫情时代更加关注自我提升与健康，同时注重家庭情感的传递。品牌可通过精准洞察消费场景和人群特征，制定有效的营销策略，抓住春节消费的新增长点。