空调行业专题报告：再看奥克斯增长背后的市场机遇-20190224-浙商证券-15页_1mb

家用电器行业专题报告：奥克斯增长背后的市场机遇

核心内容概述

本报告聚焦于2018年奥克斯空调业务的增长表现及其背后所反映的行业趋势，分析其在市场机遇与挑战中的策略调整与成效，同时对2019年空调行业的发展前景及风险进行预判。

奥克斯空调增长情况

• 2018年前三季度营收增长：奥克斯空调实现营收215亿元，同比增长32%，显著高于行业整体增长5.6%。
• 销量与均价变化：
  • 销量增长61%，达到794万台。
  • 销售均价下滑16%，单台均价下降约360元。
• 渠道表现：
  • 电商渠道成为主要销售渠道，销售额占比达66%，销量占比达67%，较年初提升10个百分点。
  • 代理商渠道销售额占比下降至25.3%，全国连锁渠道增长10%。
• 盈利能力变化：
  • 毛利率由2017年同期的30.4%降至25.4%，净利率从4.5%降至1.6%。

薄利多销的“忧”与“优”

2.1 薄利多销的“忧”

• 盈利能力承压：降价导致毛利率下降5个百分点，净利率下滑约3个百分点。
• 价格战影响有限：奥克斯的降价并非新一轮价格战的预热，而是市场理性回归的表现。
• 成本控制能力突出：尽管原材料价格上涨，奥克斯实际成本涨幅仅为1%，远低于拟合成本涨幅11%。

2.2 薄利多销的“优”

• 网批模式成效显著：通过“工厂—经销商—消费者”模式降低渠道成本，实现线上线下同款同价。
• 营销效率提升：借助电商平台的用户画像进行全渠道场景化营销，提升品牌曝光与销售转化。
• 应收账款管理良好：2018Q3应收账款周转天数维持低位，显示下游客户采购积极性高。
• 库存管理优化：存货周转天数上升可能与促销节点备货有关，显示公司对市场需求的精准把握。

行业启示：四五线市场潜力大

• 市场空间广阔：三四线及以下城市空调保有量偏低，是奥克斯增长的重要推动力。
• 渠道重心下沉：主流厂商正加快渠道下沉，推动产品向低线市场渗透。
• 竞争格局变化：
  • 格力、美的等品牌开始加强与电商平台合作，推出特价机。
  • 奥克斯凭借灵活的渠道策略，率先实现线上线下融合。
• 2019年行业展望：
  • 预计空调零售量持平，均价下滑3%~5%，全年零售额降幅控制在5%以内。

外销表现

• 低成本优势明显：奥克斯与约克、三星等品牌有长期ODM合作，出口毛利率平均约8%。
• 出口区域集中：主要出口东南亚、东欧、南美和非洲，其中东南亚市场增长稳定。
• 出口风险因素：面临人民币升值带来的汇兑损益压力及原材料波动风险。

风险提示

• 终端需求不及预期：2019年空调销售可能面临市场疲软压力。
• 原材料价格波动：原材料成本上涨可能影响盈利能力。
• 行业竞争加剧：随着市场饱和，竞争将更加激烈。
• 房地产市场不景气：房地产销售下滑可能影响空调需求。

行业投资评级

• 看好：行业指数相对于沪深300指数表现+10%以上。
• 中性：行业指数相对于沪深300指数表现-10%~+10%之间波动。
• 看淡：行业指数相对于沪深300指数表现-10%以下。

关键结论

• 奥克斯通过“网批”模式与电商渠道的高效整合，成功实现销量增长。
• 降价策略虽影响盈利能力，但有助于抢占市场份额，推动空调普及。
• 四五线市场仍具潜力，厂商需加快渠道下沉以实现增长。
• 2019年行业整体面临价格下行压力，但零售额降幅可控。
• 奥克斯的渠道策略具有创新性，但需持续优化以应对市场竞争。