新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”-BCG-2023.10-16页_962kb

前言

• 中国乘用车市场结构性变化，新能源汽车进入“下半场”，用户体验成为车企竞争关键。
• 蔚来应对销量下滑和政策调整，成为用户企业转型的典范。

用户聚焦：一流用户企业洞察

• 什么是一流用户企业？

  • 关注用户需求：功能需求 + 情感需求。
  • 创造用户价值：需求满足（解决当前痛点） + 需求启发（探索潜在需求）。
  • 代表价值主张：立足根本、前沿探索、情感价值。

• 如何打造一流用户企业？

  • 核心要素：用户界面（产品、服务、社区）、品牌基因、文化、组织、数据和AI支持。
  • 案例：
    • 手机品牌： 注重用户共创，通过高性价比产品建立粘性。
    • 科技企业： 前瞻技术探索，引领行业变革。
    • 服装品牌： 情感价值与社区生态建设。

• 车企实践

  • 用户需求变化：Y/Z世代重视情感和社交需求。
  • 销售模式革新：直营模式直面用户。
  • 技术革命：“移动第三空间”概念，强调个性化交互与互联互通。

蔚来：汽车行业用户企业实践

• 品牌愿景：

  • 立足根本：“一辆温暖的汽车” → 精益求精的产品体验。
  • 前沿探索：“一个蔚蓝的愿景” → 技术驱动未来。
  • 情感价值：“一种愉悦的生活方式” → 情感连接与社区运营。

• 用户体系五大要素：

  • 品牌基因： 有品位、有想法、靠谱→体现真诚、关爱、远见、行动。
  • 界面建设：
    • 产品： 智能系统（NOMI）、换电网络（1700+换电站）。
    • 服务： 蔚来驾享、售后服务→提供全周期用户支持。
    • 社区： NIO House/Space 等线下社区，NIODay 等活动增强用户参与。
  • 文化： 围绕价值观构建人才培养和考核机制。
  • 组织： 以用户旅程为逻辑设置团队→快速响应需求。
  • 数据与AI： 全用户旅程数据闭环→优化产品和服务体验。

• 挑战与应对：

  • 用户体验与运营效率平衡，换电服务如何高效而有温度。
  • 新用户圈层拓展，保障新价格体系下的基础服务不被稀释。

结语

• 做用户企业的三个关键：
  • 秉持差异化定位，坚持初心。
  • 动态把握节奏，聆听市场反馈。
  • 用户体验与效益平衡→既要“走心”，也要“回馈”。