2017年中国短视频行业研究报告_66页_3mb

中国短视频行业研究报告总结

核心内容

短视频是一种播放时长在五分钟以下的视频内容形式，具有社交属性强、创作门槛低、观看与传播便捷等特征，更加契合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。短视频行业在2017年已进入快速发展阶段，市场规模达到57.3亿元，预计2020年将突破300亿元。

主要观点

1. 短视频不只是长视频的缩短
   短视频具备更强的互动性和社交属性，成为用户表达自我和社交互动的重要形式。其传播性优于直播，便于全网内容分发。

2. 外部环境推动行业发展
   政策监管逐步规范化、移动设备与网络技术的发展、用户内容消费需求从图文向视频转移、资本市场的高度关注是推动短视频行业规模化发展的关键因素。

3. 内部驱动力不断加强
   健康的内容生态、短视频平台的快速崛起、广告商对短视频营销价值的重视以及用户规模的迅速增长，构成了短视频行业发展的内驱力。

4. 市场竞争加剧，平台定位战升级
   短视频行业进入用户红利期尾声，平台之间开始在内容、时长、横竖屏、商业模式等方面展开差异化竞争。

5. 变现模式多样化，广告和电商为主
   短视频主要通过广告、电商和用户付费三种方式进行变现，其中广告是最主要的变现方式，电商和用户付费则具有较大的发展潜力。

6. 短视频用户粘性增强
   用户使用短视频的频率和时长在2017年显著提升，短视频用户单机单日使用次数和使用时长均增长显著，平台通过内容扶持和社交属性增强用户粘性。

7. 短视频产业链日趋成熟
   短视频产业链涵盖内容生产、平台运营、分发与变现，内容方、MCN机构、平台及广告主共同推动行业生态的完善。

8. 短视频行业未来趋势
   内容将更加垂直化，平台将进入洗牌期，内容分发渠道将更加精细化，推荐机制将更加智能化，商业模式将更加规范化。

关键信息

外部环境分析

• 政策监管：短视频平台需持有《信息网络传播视听节目许可证》，政府监管重点在平台和内容上，以规范行业生态。
• 技术发展：智能手机和4G网络普及，为短视频的传播和消费提供了便利。
• 社会环境：用户从图文时代向视频时代转变，短视频成为信息承载和表达的重要形式。
• 资本市场：短视频行业投资回报率高，资本涌入推动平台和内容发展，2017年内容方融资占比达47.9%。

内部驱动力分析

• 内容生态：优质内容是短视频行业发展的核心，平台通过补贴和流量扶持推动内容生产。
• 平台驱动：短视频平台在功能和内容布局上不断丰富，同时拓展产业链上下游业务。
• 广告商驱动：广告主预算向移动视频迁移，短视频凭借高流量和传播力成为广告投放的热点。
• 互联网巨头布局：腾讯、新浪、阿里、头条、百度、360等企业纷纷布局短视频，形成平台与内容的生态闭环。

行业现状分析

• 用户规模：2017年短视频用户数量持续增长，独立设备数从1.38亿增长至3.13亿，月均增长14.1%。
• 市场集中度：行业呈现“三角形”市场格局，头部平台占据60%以上市场份额，腰部和长尾平台竞争激烈。
• 内容形式：短视频按生产方式分为UGC、PUGC、PGC，按时长分为15秒、1分钟、2-5分钟，按画屏分为竖屏和横屏。
• 变现方式：广告、电商和用户付费是主要变现手段，其中广告最为成熟，电商和用户付费具有较大发展空间。

产业链分析

• 内容方：传统媒体人才大量涌入短视频行业，内容生产呈现多元化和专业化趋势。
• MCN机构：MCN模式在短视频行业中迅速发展，成为连接内容、平台与广告的“中转站”。
• 平台方：独立平台和综合平台共同推动短视频行业发展，独立平台更专注于短视频内容，综合平台则内嵌短视频功能。
• 广告商：短视频广告形式包括植入广告、贴片广告和信息流广告，广告主更关注内容与品牌的契合度。

未来趋势

• 内容垂直化：内容将更加细分，满足用户差异化需求。
• 平台洗牌：短视频平台进入竞争加剧阶段，市场集中度将向“纺锤型”发展。
• 分发精细化：内容分发渠道更加精准，算法推荐技术提升用户体验。
• 技术智能化：AI推荐、智能剪辑等技术推动内容分发和创作效率。
• 商业模式规范化：短视频广告和电商变现将更加规范化，用户付费将逐步成为重要变现方式。

典型企业案例

• 今日头条：全面布局短视频，推出西瓜视频、火山小视频和抖音，通过内容补贴和算法推荐提升用户粘性。
• 西瓜视频：主打PGC内容，推出“3+X”变现计划，包括平台分成、边看边买和直播。
• 火山小视频：以UGC为主，定位三四线城市用户，通过“火苗计划”和“火力值”激励内容创作。
• 抖音：专注年轻人的15秒音乐短视频社区，凭借年轻用户群体和内容运营模式快速崛起。
• 快手：以UGC为核心，强调用户社区和内容真实性，用户规模突破7亿。
• 梨视频：资讯类短视频平台，依托PGC和UGC内容，打造拍客网络生态，实现内容与商业的双重变现。
• 美拍：美图公司旗下的潮流短视频社区，聚焦女性用户，推动内容多元化发展。

总结

短视频行业在2017年已进入快速发展阶段，具备较强的用户粘性和商业潜力。随着用户红利逐渐结束，行业竞争加剧，平台需在内容、技术、商业模式等方面进行差异化探索。未来短视频行业将向内容垂直化、平台洗牌、分发精细化、技术智能化和商业模式规范化方向发展，具备广阔的发展前景。