【大势所趋_大市所需】2021年NEW_TV营销报告_124页_7mb

大势所趋，大市所需 —— 2021年NEW TV营销报告总结

核心内容概述

NEW TV（新型电视）作为数字时代的家庭场景优质流量入口，正在成为品牌营销的重要阵地。随着技术的不断进步，NEW TV在触达力、生产力和触动力三方面展现出强大的媒介价值，推动广告主在数字营销中寻求新的增长机会。

主要观点与关键信息

1. 战略：NEW TV是数字时代品牌营销主阵地

• 品牌投资驱动企业长期增长，品牌“触达/Reach”战略是企业增长源动力。
• 传统Reach广告资源出现瓶颈，市场需要驱动Reach增长的新流量机会。
• NEW TV的快速发展，特别是疫情期间用户粘性显著增加，成为广告主关注的焦点。

2. 价值：媒介三力驱动NEW TV成为强媒介场

• 触达力：NEW TV具有强覆盖能力，家庭场景中用户触达广度与深度均高。
• 生产力：NEW TV提供多元内容形态，包括短视频、直播等，提升内容生产效率。
• 触动力：NEW TV结合技术实现创新广告形式，如3D视效、互动广告等，增强对用户的触动。

3. 战术：企业如何用好NEW TV？

• 前提：做好测量，保障流量品质，大小屏统一评估优化。
• 策略：多屏组合，避免资源浪费；高频原则，保证广告效果。
• 场景：Reach触达、大节大事、特定家庭TA、下沉市场、新锐品牌从小众到大众。

4. 趋势：NEW TV的生态与趋势

• NEW TV的广告交易模式正在从传统TV+OTV向“内容流量+设备流量”转变。
• 用户对NEW TV的使用习惯正在改变，智能电视和IPTV的覆盖规模持续上升，有线电视则呈下降趋势。
• 广告主投资NEW TV的比例显著提升，尤其在家庭场景、触达规模及视觉效果方面表现突出。

新型电视（NEW TV）发展趋势

用户覆盖与使用情况

• 覆盖规模：NEW TV覆盖用户人数持续上升，预计2023年将达10亿人。
• 观看频率：用户平均每周观看4.7天，31岁以上人群观看频率更高。
• 观看时长：智能电视日均观看时长增加，21-30岁群体更显著。
• 点播场景：点播内容占据用户使用时间的近半数，20-40岁中青年尤为偏好。
• 家庭触达：九成受众与家人共同观看，平均触达约2.6人。

内容形态与用户偏好

• 内容类型：包括电影、电视剧、综艺、短视频、直播等，其中短视频在年轻用户和女性中更受欢迎。
• 内容偏好：不同家庭结构与年龄、性别群体对内容偏好存在差异，如三线城市用户更倾向短视频，女性用户更喜欢动画片和综艺。
• 付费意愿：41%用户曾为大屏内容付费，78%用户曾为节目付费。

广告效果与触达优势

• 可见度与回忆度：NEW TV广告在可见度和品牌回忆度上优于小屏。
• 互动与转化：NEW TV支持互动广告、功能广告，如订餐、购物等，提升用户转化率。
• 视效创新：如3D开机视频、浮层广告、变形广告等，增强广告吸引力。

广告主需求与NEW TV投资趋势

• 广告主对NEW TV的流量覆盖、触达机制、视觉效果及区域渗透高度认可。
• 广告主投资NEW TV的比例显著高于传统TV，尤其在食品饮料、美妆、零售等行业的增长中表现突出。

案例与创新形式

创意广告案例

• vivo x60上市营销：通过优酷OTT的创意开机3D视频，提升产品曝光。
• 创维元春Campaign：利用3D趣幕广告，结合精选页和落地页，实现有效转化。
• 必胜客AloT点餐：基于小米OTT的智能点餐功能，提升家庭场景中的用户体验。

精准投放案例

• 迪士尼：精准定位年轻人和亲子家庭，通过家庭标签实现个性化触达。
• 美素佳儿：聚焦母婴和孕期女性，提升品牌认知与转化。
• 聚好看：通过DMP技术实现从社区到家庭标签的全链路覆盖，提升触达效率。

结论

NEW TV作为数字时代的重要媒介，凭借其强触达力、高生产力和创新触动力，成为品牌营销的关键阵地。随着技术的发展和用户习惯的转变，NEW TV的广告形式和投放策略不断进化，为广告主提供了新的增长机会。未来，NEW TV将在内容创新、精准投放和用户互动方面持续发展，成为推动企业增长的重要工具。