2024H1海外手游市场白皮书全球获客及变现指南-73页_1mb

海外手游市场白皮书：机遇、策略与趋势

市场总体热度回升：2024年上半年，海外市场手游下载量较2023年下半年增长15%，达220亿次，买量手游数量与2023年下半年持平，略有波动。
头部迭代与融合发展：中国游戏厂商获客能力增强，TOP50新品占比超20%，中核、休闲、超休闲三大类型买量手游已成市场主力。
新兴市场机遇：东南亚、中东的买量市场分别增长11%与5个百分点，低CPI吸引了投资，在中东市场合成游戏平均投放时间超过其他市场。
细分品类占比变化明显：2024年H1买量手游数量增速前三的是生活模拟、聚会社交与竞技游戏；益智、放置与射击是增长最快的明星品类。
智能投放提升ROI：AI自动规则优化出价策略，帮助中小型游戏工作室提高投放效率，缩短决策时间多达15%，提升ROI。

整体趋势与机会

市场机遇与增长策略

Steam平台复兴与发展移动游戏融合被视为长期趋势，区域扩展如小游戏和中重度养成融合继续成为焦点。出海前端也开始尝试结合特定文化元素乃至“本土化”ASMR。

新兴市场突破

东南亚及中东市场继续发展，广告展示量集中在益智、消除、RPG等类型。印度市场延续低CPI优势，推广成本创纪录下降。俄语市场游戏搜索流量激增，Yandex成为首选平台。所以，增长机会不仅仅在增长，也在变化。

明星品类：混合休闲与小游戏

混合休闲代表益智、合成、生活模拟等，特征是“单点突出、多点全能”。小游戏APK竞品如“某出海头部H5游戏盒子”已在欧美区取得良好平衡。

新兴市场机会： 低CPI的东南亚、中东、印度等低渗透市场投资潜力大，在欧洲细分品类中的策略调整释放红利。
投放策略演变： 可玩广告在安卓端占比达5%、iOS达9%左右，虽部分平台明显下降，比如京东，但仍保持上升趋势。
变现模式创新： 支付用户ARPUU高目标是270美元（中东），激励视频广告推广效用在iOS(T1/T2/T3市场是插屏广告的1.7-2.0倍)，特别是在全球激励视频的eCPM平均高出插屏视频53%，优先优化可玩广告投放已是常态。

获客与变现分析

素材与广告优化

素材供给方式不断调整，视频和可玩广告成主流，尤其是iOS端，可玩广告比例甚至提升至9%以上。超休闲、动作、竞速等游戏类别在中东和印度投放中尤其积极。投放周期有差异化，体育游戏一般投放超过500天，合成游戏则维持在超过500天甚至更长时间，有助于渗透和支持盈利能力。

收益模式与开发者动向

混合变现模式占据主流位置，其买量规模增长最快（+28%）。为高手续费模式，在兼顾“时效”和“质量”之间做出取舍。买量方面则在统计中显示出强劲的比较优势。

游戏版图扩展：轻度扩张基于核心驱动力，长线运营依赖多样性和稳定，强化程序化广告辅助销售策略。
买量策略输出：关注新兴市场、善用智能出价平台（如TargetROAS），重视新素材频次和干预风格将持续发力。

重点区域市场洞察

美国市场概况

素材供应稳定，可玩广告比例抬升且超休闲、动作、射击是核心植入对象，投放周期短（如体育47天）但也存在品类分化如RPG、益智等方面排名上扬，其中在意识形态层面则存在文化融合与借鉴的地带。

东南亚市场特点

素材总量大，超休闲、益智、射击、置换游戏占比高且不等，简单类型有较长投放时间，尤其是文化符合前提上的侧重，印度2024H1买量游戏数量首次超过20，在美国/日本研发中心则表现出强劲销售属性。

变现效率与平台数据

视频广告层级推广优势在全球市场得以彰显，区别对待各地区投放特效，多数智能平台（如Mintegral、TopOn等）在广告投放方面形成良性的价格攀比与效果对中国游戏团队的实用性。

增长焦点解析：少量爆款多数细分，策略矩阵愈趋清晰。保持互动简明、用户体验流程顺畅、信息强调有效等，对新用户提供诱人入口，能有效提高留存比例。
创新与升级并存：Steam平台领导发展潮流，融合玩法在游戏设计上体现益智、合成、模拟等复合类型，从而实现不同类型用户覆盖最大化。

精品化与低门槛融合

• 精品赛道回温（如SLG）
• 融合玩法探索
• 游戏出海新机会，国际化作为新趋势已在多个市场验证。

总结趋势预测

1. 头部游戏正经历代际迭代，出海玩法向全球化和创意内容进化。
2. 混合休闲和小游戏是市场增长新动能，尤其在低CPI市场表现优异。
3. 重点地区如北美、东南亚、中东、印度等各具特色，需针对性策略。
4. 智能化投放工具成为获取和沉淀用户的重要手段。
5. 变现形式日益多元，混合变现模式趋势已成常态。
6. 精品化路线和个性化用户定位是持续出海的关键。

该游戏产业终究会从当前波动期走向一个更加专注于细分用户群的长周期道路，在识别新模式与恰当运用新工具的同时，合作伙伴选择如广告平台也愈发显示出对其未来走向的定向支撑作用。