20220613-浙商证券-大消费专题报告_兴趣电商的魅力_东方甄选复盘与启示_9页_1mb

兴趣电商的魅力：东方甄选复盘与启示总结

核心内容

本报告围绕东方甄选直播平台的崛起及其对直播电商行业的启示展开，分析其成功原因、用户画像、运营数据以及行业竞争格局。报告指出，东方甄选通过“双语直播”内容创新，迅速获得市场关注，并成为直播电商领域的重要案例。

主要观点

1. 东方甄选直播平台走红原因

• 内容创新：东方甄选以“双语直播”为核心特色，通过董宇辉老师的中英双语讲解，结合文化与知识元素，吸引了大量观众。
• 平台推荐机制：优质内容触发了抖音等平台的推荐机制，使得东方甄选直播间迅速获得大量流量，观看人次和GMV实现爆发式增长。
• 转型背景：在“双减”政策影响下，新东方在线关停K9学科类培训业务，东方甄选作为其转型尝试，逐渐成为其新的增长引擎。

2. 东方甄选的业务定位与用户画像

• 商品结构：以农产品为主，同时图书销售占比显著提升，表明其内容与商品的匹配度逐步优化。
• 用户群体：主要用户为女性及80后、90后，其中31-40岁用户占比最高，反映出其内容更吸引中青年群体。
• 地域分布：主要用户来自北京、山东、广东、江苏、河南等高考大省，部分用户与新东方原教育业务用户存在重叠。

3. 直播电商的行业趋势与竞争格局

• 行业规模：2021年抖快淘三大平台直播电商GMV总额接近2万亿元，其中抖音增速最快，淘宝直播增长放缓。
• 头部主播与机构表现：头部主播如李佳琦、薇娅GMV分别达218亿和310亿，机构如遥望网络2021年GMV突破百亿。
• 内容与流量结合：内容电商的核心在于信息交互充分、消费者多维度打标与匹配效率提升，平台的智能分发系统在流量获取中起关键作用。
• 流量池机制：平台通过小流量池测试内容质量，若反馈良好则扩大推荐范围，形成正向循环。

关键信息

1. 东方甄选直播数据表现

• 6月10日：观看人次达907万，GMV为1457万；
• 6月11日：观看人次达1275万，GMV为2014万；
• 日均销售额：从近180天的85.6万元提升至近7天的606万元；
• 客单价：稳定在70元左右，主要销售图书、生鲜、农产品等低客单价商品。

2. 直播电商运营机制

• 流量分发逻辑：平台基于账号关注者、通讯录好友、同城用户、标签用户四类进行内容推荐。
• 流量池测试：平台先提供小流量池测试内容，再根据反馈决定是否扩大推荐范围。
• 推荐数据维度：包括点赞量、评论量、转发量、关注量、视频完播率等。

3. 行业竞争与平台机制

• 头部主播与机构：头部主播GMV可达100-300亿元，机构如遥望网络2021年GMV达102.6亿元，同比增长139%。
• 佣金率差异：不同品类佣金率不同，食品类商品佣金率普遍为2%，头部主播坑位费较高，可达4万元左右。
• 平台对比：各平台佣金率基本一致，但头部主播的影响力和坑位费差异显著。

投资建议与风险提示

投资建议

• 关注东方甄选：作为新东方在线转型成果的代表，其直播业务表现亮眼，未来有较大的发展空间。
• 关注遥望网络：作为头部机构代表，其在多个平台均表现强劲，具备较强的竞争壁垒。

风险提示

• 监管政策风险：直播电商行业受政策影响较大，需关注未来监管变化。
• 行业竞争加剧：随着市场扩大，竞争将更加激烈，机构与主播需持续优化内容与运营能力。

评级

• 股票投资评级：看好
• 行业投资评级：看好

结论

东方甄选的成功体现了内容电商在直播领域的巨大潜力，其“双语直播”模式与平台推荐机制相辅相成，推动其迅速崛起。直播电商作为大消费领域的重要组成部分，仍处于高速发展阶段，未来需关注内容质量、用户匹配、供应链整合等多方面因素。