深度报告-20220613-东吴证券-互联网传媒行业深度报告_直播电商的本质_天花板及货币化率探讨_40页_2mb

直播电商的本质、天花板及货币化率探讨

核心内容

直播电商作为一种新兴的电商模式，其本质在于通过内容和主播的互动实现商品销售。与传统货架电商相比，直播电商具有更高的用户转化效率和更强的情感链接，但其在可持续性和货币化率方面仍存在差异。本文通过分析快手和抖音的GMV增长逻辑、佣金与广告货币化率差异、以及未来发展趋势，探讨直播电商的天花板与货币化潜力。

主要观点

• 直播电商的崛起：直播电商的崛起得益于低成本的流量获取和同质化需求的聚集，但其效率不如拼多多。
• GMV增长逻辑：抖音侧重于转化率，快手侧重于复购率。抖音的GMV增长依赖于公域流量，而快手则依托私域流量。
• 货币化率差异：直播电商的货币化率天花板将高于传统电商，但抖音当前货币化率显著高于快手，主要由于其广告结构和公域流量变现能力更强。
• 未来趋势：快手的货币化率有望持续提升，而抖音可能因二类电商的不可持续性而逐渐下降。直播电商长期将在线上消费中占据一定份额。

关键信息

1. 直播电商的本质

• 飞轮效应：直播电商通过流量积累、需求聚集、链条缩短，最终实现价格降低。
• 用户行为驱动：直播电商的“好”体现在购物体验和情感链接，“省”则依赖于主播聚集需求，从而获得品牌方的低价支持。
• 与拼多多的相似性：两者都通过聚集同质化需求实现低价，但直播电商的“省”无法持续性地覆盖全品类。

2. 快手 vs. 抖音 GMV增长逻辑

• 快手：依赖私域流量，复购率高，用户粘性强，GMV增长主要来自于老用户复购。
• 抖音：依赖公域流量，转化率高，用户增长迅速，GMV增长依赖于短视频带来的用户转化。
• GMV构成：抖音的GMV增长更依赖于转化率，快手则更依赖于复购率。

3. 货币化率分析

• 佣金与广告：直播电商的货币化率由佣金和广告两部分构成，其中广告部分更受商家营销策略和平台内容能力影响。
• 长期货币化率天花板：直播电商因非必需品和非标品的高毛利率，理论上可实现更高的货币化率。
• 短期差异：抖音因二类电商（如鲁班）的买量模式，以及更高的广告转化效率，货币化率高于快手。

4. 快手货币化率上升途径

• 品牌自播占比提升：通过“大搞品牌”策略，提升品牌自播占比。
• 公域流量把控能力增强：优化广告投放技术，提升流量转化效率。
• 快品牌占比上升：提升白牌商品的价格带和利润率，增强平台吸引力。

5. 抖音货币化率下降原因

• 二类电商不可持续：鲁班模式依赖买量，ROI较低，长期不可持续。
• 用户留存与复购：随着用户留存和复购增加，抖音将发展货架电商，提升对ROI要求更高的广告形式，拉低整体货币化率。

投资建议

• 快手-W：运营指标亮眼，预计2022年平台流量仍能实现28%的高增长。直播、营销和其他服务收入均超过预期，公司盈利模型持续改善，维持“买入”评级。
• 盈利预测：预计2022年-2024年收入分别为976.13/1143.86/1288.09亿元，经调整净利润分别为-123.85/-33.99/27.55亿元。

风险提示

行业风险提示

1. 短视频用户增速放缓：用户渗透率已到高位，未来增速可能放缓。
2. 局部疫情负面影响：疫情政策可能影响商家发货及消费者需求。
3. 调研数据偏差风险：非上市公司数据可能存在偏差。
4. 行业政策风险：监管政策可能影响行业发展。
5. 行业竞争风险：竞争者众多，GMV和货币化率提升可能受阻。

快手个股风险提示

1. 商业化进展低于预期：竞争激烈，商业化可能受阻。
2. 内容创作者流失：内容平台依赖创作者，流失可能影响竞争力。
3. 用户增速放缓：用户规模较大，未来增速可能放缓。

图表概览

• 图1：传统线下零售 vs. 天猫/京东 vs. 拼多多
• 图2：阿里巴巴、京东和拼多多的年度活跃买家数
• 图3：平均获客成本
• 图4：快手的流量成本
• 图5：拼多多不断将合适的商品推送给合适的用户
• 图6-9：快手与抖音GMV对比及TOP主播销售额
• 图10：用户观看直播的原因
• 图11-14：直播电商与传统电商退货率对比、流量分配模式、快手GMV结构
• 图15-18：GMV增长效率、直播电商与传统电商的差异、品牌自播与达人直播的比较
• 图19-21：抖音和快手GMV结构、货币化率对比
• 图22-25：短视频与直播的流量转化路径、GMV增长逻辑
• 图26-39：广告ROI、短视频与直播的协同效应、二类电商模式
• 图40-45：抖音全域兴趣电商、快手DAU及使用时长
• 图46-49：快手收入结构、费用率变化、盈利预测

结论

直播电商不会颠覆传统电商，但将在线上消费中占据一定份额。未来，快手的货币化率有望持续提升，而抖音可能因二类电商的不可持续性而逐渐下降。直播电商的货币化率天花板理论上高于传统电商，主要得益于非必需品和非标品的高毛利率及视频广告的双重功能。