20211014-天风证券-传媒行业专题研究_天风问答系列_传媒互联网七问七答_27页_2mb

传媒互联网行业分析总结

核心内容

本报告分析了2021年传媒互联网行业的发展趋势、监管政策、直播电商景气度、电商行业展望、虚拟现实（VR）与元宇宙发展，以及游戏行业监管政策对税收和版号的影响。

主要观点

• 传媒板块走势：2016年至今，A股传媒板块下跌61.9%，而恒生科技指数则上涨100.59%。2021年至今，传媒板指下跌15.64%，在各行业板块中处于中偏下位置。四季度，监管政策仍是核心矛盾，传媒板块具备相对收益，但业绩增速整体上行有限，个股分化取决于公司竞争力和政策影响。

• 互联网监管趋势：监管从严是大势所趋，部分政策已落地，如美团、阿里反垄断处罚，市场悲观情绪逐步释放。未来需关注数据安全、支付等领域的进一步监管，以及政策对平台公平竞争与健康发展的促进作用。

• 直播电商景气度：直播电商处于红利期，预计2021年快手GMV达6500亿元，抖音达7000亿元。10月受益于国庆假期及双十一预热，头部平台预计环比增速超过10%，GMV有望突破800亿元。直播电商具备可持续性，未来增长依赖SKU拓展、品牌引入及用户复购率提升。

• 电商行业展望：Q3电商受宏观消费影响增速受限，Q4“双十一”大促有望改善线上消费，叠加直播电商助力及反垄断后商家支持，预计线上消费将有所回升。各大电商平台如阿里、京东、拼多多均在积极布局，有望推动行业增长。

• VR与元宇宙发展：VR硬件和内容均进入快速发展阶段，2021年或成关键年份。字节收购Pico推动国内VR出货量高增，VR内容进入放量拐点，AR仍处于探索阶段。科技巨头如Facebook、微软、苹果、华为、阿里、腾讯等均在布局VR/AR，推动行业生态发展。

• 游戏行业监管：未保新规及防沉迷措施已落地，对未成年人收入影响有限。游戏质量、文化内涵要求提升，但版号未实质停发。税收优惠收紧，高新技术认定标准趋严，头部企业及优质内容受益更大。

关键信息

传媒互联网板块走势

• 2016年至今传媒板块下跌61.9%，恒生科技指数上涨100.59%。
• 2021年至今传媒板指下跌15.64%，Q3受游戏板块拖累，Q4关注政策落地及双十一催化。

互联网监管政策

• 反垄断：阿里、美团反垄断处罚落地，腾讯禁止虎牙与斗鱼合并。
• 数据安全：《数据安全法》《个人信息保护法》实施，加强数据收集与处理规范。
• 平台规范：加强网络交易管理、平台用工规范，如外卖送餐员权益保障。

直播电商景气度

• 快手和抖音GMV预计2021年分别达6500亿和7000亿。
• 10月GMV预计突破800亿，受益于国庆假期和双十一预热。
• 品牌自播和SKU拓展是未来增长关键。

电商行业展望

• Q3社零增速放缓，线上消费情绪受抑制。
• Q4“双十一”大促有望改善线上消费，预计GMV增长显著。
• 阿里、京东、拼多多等平台加大商家支持，推动行业发展。

VR与元宇宙发展

• VR硬件出货量增长显著，2024年预计达7500万台，AR占比升至55%。
• VR内容放量，平台如Steam、SideQuest内容增长迅速，AR仍以B端为主。
• 头部企业如字节、Facebook、微软、苹果等积极布局VR/AR，推动行业生态完善。

游戏行业监管

• 未成年人游戏时间与充值限制，如每日22时至21时仅提供1小时服务，单次充值上限为50元。
• 税收优惠收紧，高新技术企业税率逐步提升，部分公司税率从10%上升至20%。
• 游戏内容审查趋严，重点企业需加强内容质量与文化内涵。

风险提示

• 经济政治环境风险
• 监管趋严风险
• 商誉减值风险

行业趋势总结

• 传媒板块：不悲观，具备相对收益，政策落地为催化剂。
• 互联网监管：逐步落地，促进平台公平竞争，长期利好头部企业。
• 直播电商：持续增长，具备可持续性，未来增长依赖内容与品牌。
• 电商行业：Q4有望改善，双十一带动消费复苏。
• VR/AR行业：进入关键发展期，硬件与内容同步推进。
• 游戏行业：监管趋严，但头部企业及优质内容受益，税收政策影响较大。

行业图表与数据

• 图1：2016年至今传媒（申万）板块相对于上证综指、创业板指、恒生科技涨跌幅。
• 图2：2016年至今各行业涨跌幅。
• 图3：2021年至今传媒（申万）板块涨跌幅。
• 图4：2021年至今各行业涨跌幅。
• 图5：2021年至今传媒（中信）细分行业涨跌幅。
• 图6：直播电商交易额及同比增速。
• 图7：抖音直播电商销售额及销量。
• 图8：抖音直播电商上架商品数、直播间数与实时观众数。
• 图9：社零线上渗透率。
• 图10：历年双十一成交额。
• 图11：全球虚拟现实设备出货量。
• 图12：全球虚拟现实沉浸体验产业发展阶段。
• 图13：2020年全球虚拟显示终端出货量结构占比。
• 图14：2024年全球虚拟显示终端出货量结构占比。
• 图15：主流VR平台内容数量。
• 图16：全球VR用户预测。
• 图17：Beat Saber。
• 图18：半条命：艾利克斯。
• 图19：21H1海外巨头VR/AR发展情况。
• 图20：21H1国内巨头VR/AR发展情况。
• 图21：社区团购市场空间测算。
• 图22：社区团购日件量变化。

表格数据

• 表1：2021年重点互联网领域监管政策梳理。
• 表2：18年至今游戏行业政策梳理。
• 表3：游戏公司未成年玩家收入占比。
• 表4：游戏公司所得税率。
• 表5：游戏公司国内主要子公司税收优惠。

结论

传媒互联网行业在政策监管与市场情绪交织中经历调整，但具备相对收益潜力。直播电商和VR/AR行业正处于快速发展阶段，而游戏行业则面临更严格的监管与税收政策，但头部企业及优质内容有望受益。整体来看，行业长期趋势向好，但需关注政策落地与市场变化。