休闲服务行业：在线教育，短期渗透率提升，关注行业中长期发展广发证券-30页_2mb
报告摘要
休闲服务行业在线教育总结
核心内容
在线教育在疫情期间经历了短期需求激增，政策支持和用户习惯改变推动其快速渗透。尽管线下教培受到冲击，但在线教育凭借其灵活性和资源均衡性，成为未来教育行业的重要发展方向。
主要观点
- 疫情对教育行业的影响：疫情导致线下教育受阻，而在线教育因政策支持和用户需求增长，迎来渗透率提升。
- 政策支持与规范并重：国家推动“互联网+教育”，同时加强监管，规范师资、课程时长和内容。
- 在线教育的优势：在线教育有助于资源均衡分配，提升教学体验，尤其在下沉市场表现突出。
- 多种教学模式并存：直播大班课、小班课、1对1模式各有优劣，未来将并存发展。
- 获客与转化：获客成本持续上升，精细化运营和私域流量成为关键。
- 行业整合趋势：在线K12市场竞争加剧，行业或将进入整合期，头部企业有望进一步扩大市场份额。
- 龙头企业的转型：线下教培龙头加速线上转型，纯线上平台凭借流量和名师效应占据优势。
关键信息
疫情对教育行业的影响
- K12与高校影响较小：K12学校和高校在疫情期间基本保持正常教学。
- 线下培训机构受冲击：K12和职业教育培训因疫情暂停线下课程。
- 在线教育需求激增：学生学习被迫集中迁移至线上，推动用户增长和消费习惯变化。
在线教育行业发展
- 市场规模与用户增长：2018年市场规模达1432亿元，用户规模达2.1亿人，同比增长38%。
- K12线上渗透率提升：2018年K12线上渗透率提升至10%以上，较2017年增长5个百分点。
- 下沉市场增长显著：19年在线教育下沉市场用户占比从52%提升至57%，三线及以下城市用户占比提升明显。
在线教育模式对比
| 模式 | 课程人数 | 成本结构 | 口碑宣传 | 教学体验 |
|---|---|---|---|---|
| 直播大班课 | 50人以上 | 主讲教师边际成本低 | 明星老师 | 师生互动不足，针对性弱 |
| 在线小班课 | 10-50人 | 成本结构更优化 | 口碑宣传范围大 | 师生互动性好 |
| 在线1V1 | 1V1 | 营销、师资、获客成本高 | 教师口碑宣传范围小 | 个性化教学体验 |
获客与转化
- 获客成本上升：19年暑期获客成本在600-800元区间，头部平台如学而思网校、猿辅导获客成本更高。
- 私域流量运营：通过公众号、微信群等进行精细化运营，提高转化率和用户留存。
- 转化率提升：跟谁学19年前三季度正价课转化率67%，较二季度提升3个百分点。
用户群体与市场趋势
- 小学用户生命周期长：小学用户是在线教育的重点，未来增长空间大。
- 低线级城市用户占比提升：跟谁学19年三季度低线级城市用户占比达52%，显著提升。
- OMO模式兴起：线上线下融合成为趋势，提升用户体验和平台竞争力。
龙头企业表现
- 新东方在线：2019财年营收达9.2亿元，K12业务营收占比提升至23%。
- 学而思网校：2019财年收入3.43亿美元，正价班人数占比达40%。
- 跟谁学：19年前三季度营收达11.8亿元，同比增长449%，净利润5217万元。
- 中公教育：线上业务营收同比增长206%，线上培训人次达85.8万人。
风险提示
- 疫情不确定性：疫情发展可能影响在线教育需求。
- 监管趋严：政策变化可能对行业运营造成影响。
- 成本上升与人才流失：人力成本上升可能影响企业盈利能力和竞争力。
重点公司估值与财务分析
| 股票简称 | 股票代码 | 最新收盘价（元） | 合理价值（元/股） | 2019E EPS | 2020E EPS | 2019E PE | 2020E PE | 2019E EV/EBITDA | 2020E EV/EBITDA | 2019E ROE | 2020E ROE |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 立思辰 | 300010.SZ | 16.05 | 15.80 | 0.21 | 0.25 | 76.43 | 64.20 | 49.77 | 43.01 | 16.2 | 17.7 |
| 中公教育 | 002607.SZ | 17.33 | 20.20 | 0.28 | 0.38 | 61.89 | 45.61 | 52.57 | 37.03 | 1.1 | 5.2 |
行业评级
- 行业评级：买入
- 分析师：安鹏、沈涛
- 联系方式：anpeng@gf.com.cn、shentao@gf.com.cn
图表索引
- 图1：学习强国联合多家在线教育机构推出在家上学功能
- 图2：国内在线教育交易规模和增速
- 图3：18年国内在线教育用户规模达2.1亿人
- 图4：国内在线K12教育市场高速增长
- 图5：国内K12在线教辅渗透率持续提升
- 图6：国内在线校外辅导及备考课程付费学生人次及增速
- 图7：在线教育师资、内容和技术支持产业不断成熟
- 图8：一线和下沉市场居民日常花费最高类别占比
- 图9：下沉市场教育支出分布
- 图10：国内在线教育用户不同线级城市分布
- 图11：国内在线教育下沉市场用户规模和占比
- 图12：教育类APP在下沉市场和全网渗透率对比
- 图13：直播双师大班课模式
- 图14：主要在线教育平台教学模式对比
- 图15：在线教育成本费用拆分
- 图16：在线教育行业获客和转化模式
- 图17：给谁学付费用户获客成本测算
- 图18：主要在线教育平台19年三季度获客成本对比
- 图19：新东方在线销售费用率
- 图20：美股上市的在线教育公司单季度销售费用率
- 图21：2018-2019年教育行业广告投放数量和占比
- 图22：2019Q4教育行业广告投放素材类型分布
- 图23：19Q3主要流量平台广告投放行业分布
- 图24：主要在线教育平台微信公众号数量
- 图25：主要在线教育平台抖音头部号数量和活跃程度
- 图26：2019Q4高途教育和学而思广告投放类型对比
- 图27：2019Q4高途教育广告投放渠道分布
- 图28：2019Q4学而思网校广告投放渠道分布
- 图29：在线教育平台通过四大途径进行精准社交触达
- 图30：跟谁学正价课转化率
- 图31：在线教育平台转化率和留存率决定因素
- 图32：主要在线教育平台用户留存率
- 图33：新东方在线、学而思网校和作业帮用户城市线级分布
- 图34：跟谁学低线级城市学生占比持续提升
- 图35：新东方在线营收及同比增速
- 图36：新东方在线K12业务营收占比持续提升
- 图37：新东方在线付费学生人数及同比增速
- 图38：新东方在线K12付费学生人数及占比
- 图39：学而思网校单季度收入增速和占比
- 图40：学而思网校单季度正价班人数增速和占比
- 图41：跟谁学19年前三季度实现营收11.8亿元，同比增长449%
- 图42：跟谁学19年前三季度实现净利润5217万元
- 图43：跟谁学K12以及外语、职业和兴趣课程付费人次及增速
- 图44：跟谁学K12付费课价格区间和客单价
- 图45：中公教育线上营收、增速和营收占比
- 图46：中公教育线上培训人次、占比及同比增速
- 图47：立思辰大语文业务线上营收和占比
- 图48：立思辰大语文业务线上在读人数及占比
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