深度报告-20250205-中邮证券-2025年春节回乡见闻_（一）消费篇_36页_13mb

中央经济工作会议政策解读与内需拉动重点

2025年1月，中央经济工作会议进一步细化“积极财政+适度宽松货币”政策，财政赤字率提升、发行超长期国债、央行降准降息均指日可待。扩大内需首次列为重点，基建成熟、外贸不确定背景下，内需成为刺激经济关键抓手。春节消费调研覆盖全国20省及海外新加坡，覆盖零售、医药、地产、汽车、美妆、食品等多领域。

食品饮料行业：消费降级与折扣业态崛起

• 白酒市场遭遇消费降级，高端酒消费断崖式下滑，茅台搭配红酒价格压缩至1000元以内，低价产品销售走量。区域市场出现终端降价潮，盒马鲜生、Ole超市高端酒溢价明显，但古井、酒鬼酒等二线品牌积极布局。
• 啤酒领域外资品牌主导，精酿、洋啤酒增长迅速。青岛白啤下沉普及，百威占据最大份额，本地啤酒黄河酒依赖文旅引爆，兰州鲜啤受小份消费挤压。
• 调味品价格战缓和，头部海天仍占据定价主导权，但千禾、李锦记等品牌凭借政策抢占市场份额，休闲零食连锁业态如零食有鸣、赵一鸣通过低价策略、会员模式收割年轻客群，价格区间集中在7-269元。

医药生物：政策驱动渠道变革

• 公立医院反腐重心转向医保基金，带动基层医疗信息化建设与设备更新需求。民营专科医院眼科需求旺盛，屈光手术价格企稳于3万元区间，AI技术强化服务能力。药店行业呈现社区店密布+药房联盟垄断格局，线上平台横向渗透挤压门店利润。
• 医疗器械设备常态化更新，县域医院占比达45%，智能超声、CT机成首选。非免疫规划疫苗价格普遍下降（狂犬/流感疫苗降幅超20%），未形成明显头部壁垒，但渠道下沉后接种率提升尚需持续教育。

房地产板块：核心城市溢价稳健，三四线分化明显

• 济宁二手房市价7000元/平，任城区学区房溢价40%；新增“房票”刺激迁户需求，但限价过低导致折价流通。辽阳二手房连续滑坡，新房高端与旧改价格拉大，部分老旧小区折旧严重。

新加坡消费品牌出海观察

中国美妆、白酒在海外面临文化壁垒，Pop Mart凭借IP引流+节庆限定策略拓店成功。汾酒体验中心本地售价279元/瓶，广泛受理东南亚消费者；瑞幸咖啡定位中产，生椰拿铁定价56新币体现高端感；但药品定价（如梅见、江小白）缺乏性价比，限制了渗透力。

风险提示

• 春节假期延长后消费负增长
• 三四线城市旅游景区人流提振有限
• 劳动密集型行业成本压缩空间有限
• 新零售班底与线上传统零售渠道冲突

以上为2025年春节后消费市场全景观察，有利维稳复苏趋势，但结构性问题仍待结构性解决方案。