20180605-东吴证券-下半场微信生态崛起_关注线上线下流量龙头_28页_1mb

微信生态崛起与线上线下流量趋势分析

核心内容

随着移动互联网红利逐渐消退，用户数量和使用时长从“增量争夺”转向“存量博弈”，应用生态面临改革。在此背景下，微信生态通过小程序技术，增强了对第三方非标准化服务的兼容性，成为新的流量入口和平台。同时，垂直领域内容付费趋势明显，线下IP变现潜力巨大，品牌广告主逐步向线下转移。

主要观点

1.1 移动互联网红利褪去

• 移动活跃设备数趋于饱和，2017年9月后增速下降至个位数。
• 中国互联网普及率达55.8%，手机网民占比达97.5%，表明增量市场接近尾声。

1.2 应用生态改革需求

• 用户使用时长进入存量竞争，人均APP使用个数瓶颈显现。
• 小程序的出现解决了非标准化服务的问题，推动了线上线下融合。

2.1 微信生态崛起

• 小程序通过降低研发与流量成本，成为超级APP生态的重要组成部分。
• 第三方服务商与“原住民”公众号有望在微信生态中受益，变现效率提升将成为增长驱动。

2.2 关注受益标的

• 中国有赞：基于社交电商的SaaS服务商，享受第一波红利。
• 平治信息、瀚叶股份：公众号变现效率提升，未来增长潜力大。
• 腾讯控股：作为微信生态的核心，持续受益于生态扩张。

3.1 垂直领域变现提升

• 监管推动内容付费，版权保护环境改善。
• 付费会员数增长超预期，变现效率有望持续提升。

3.2 爱奇艺

• 会员数持续增长，ARPU值提升，估值有望超越Netflix。
• 自制内容成为增长引擎，包括综艺与剧集。

3.3 哔哩哔哩

• 营收高增长，亏损收窄，多元变现模式逐步成型。
• Z世代用户粘性强，平台具备长期发展潜力。

3.4 虎牙直播

• 游戏直播领域龙头，内容互动提升用户粘性。
• 直播与广告收入双增长，盈利前景可期。

4.1 线上流量价格趋势

• 线上广告价格因信息流广告发展而上升，品牌广告主可能转向线下。
• Facebook广告价格增长为线下广告发展提供了参考。

4.2 线下成为品牌广告主战场

• 分众传媒作为线下流量入口，有望被动受益。
• 线下IP引流效果成为关键，需关注IP影响力与转化率。

4.3 IP线下变现：衍生品市场

• 国内衍生品市场仍处于初期，正版化进展缓慢。
• 多家产业巨头布局衍生品，市场有望迎来爆发。

4.4 IP线下变现：实景娱乐

• 实景娱乐具备高增长潜力，政策支持如特色小镇建设。
• 影视作品带动相关景点热度，实景娱乐成为IP变现新渠道。

关键信息

• 微信生态：小程序成为连接线上线下的重要工具，推动流量入口改革。
• 垂直领域：爱奇艺、哔哩哔哩、虎牙直播等平台通过内容与变现模式提升盈利能力。
• 线下IP变现：分众传媒、金科文化、华谊兄弟等公司受益于线下广告与IP衍生品市场。
• 版权环境改善：推动内容付费，提升变现效率。
• 衍生品市场潜力：预计未来三年国内电影衍生品市场规模将超250亿元。

风险提示

• 市场竞争加剧风险。
• 付费会员增长不及预期。
• 变现效率提升低于预期。
• 线下IP引流效果不及预期。

结论

微信生态在移动互联网红利消退后，成为新的流量入口和变现平台，尤其在小程序技术的推动下，吸引了大量第三方服务商和内容创作者。垂直领域内容付费趋势明显，爱奇艺、哔哩哔哩等平台具备较强增长潜力。线下IP变现，尤其是衍生品和实景娱乐，因政策支持和市场潜力，成为值得关注的新增长点。整体来看，微信生态与线下IP变现将成为未来移动互联网下半场的重要趋势。