广大大2021移动手游营销白皮书_73页_4mb

2021全球移动游戏营销白皮书总结

核心内容

2021年全球移动游戏市场呈现出竞争激烈、素材趋同、投放成本上升的趋势。随着行业进入存量竞争阶段，游戏出海成为头部企业的重点战略方向，市场更注重精细化运营和差异化策略。同时，随着政策调整和技术发展，游戏工业化和多元化内容成为新的趋势。

主要观点

• 竞争加剧：移动游戏广告主数量和素材投放量增长显著，但广告主增幅放缓，表明市场趋于稳定。
• 素材趋同：视频成为主流投放形式，占比超过85%，但素材雷同现象普遍。
• 成本上升：Facebook渠道的CPM成本增长34%，美国CPM平均值超过$28，成本上涨成为行业普遍现象。
• 出海趋势：游戏出海市场更注重洲际和国家级别的精细化运营，中东等新兴市场潜力巨大。
• 融合与破圈：游戏行业在内容和玩法上更加融合，如卡牌RPG、战棋SLG等小众品类逐步进入主流。
• 工业化方向：广告投放自动化、数据分析和创意生成成为游戏公司重点研究方向。
• 平台转移：部分企业将预算从iOS转向Google Play，但iOS仍具优势，需加强自有BI系统和自然增长策略。

关键信息

一、移动游戏营销趋势

• 广告主增幅放缓：2021年广告主同比增幅5%，远低于去年的44%。
• 素材投放时间延长：平均素材投放时间近1个月，经典素材更受青睐。
• 视频素材主导：2021年视频素材数量达5.6M+，占比86.01%，成为主流投放形式。
• 素材生命周期短：北美地区素材消耗最快，平均寿命仅40.6天，表明内容需不断更新。
• 素材类型分布：RPG、休闲、益智解谜类素材数量最大，策略类素材也逐渐增长。

二、全球热门渠道投放观察

• Facebook系渠道：拥有最多游戏广告主（47.1K+），素材以RPG和休闲为主，CPM增长34%。
• Google系渠道：用户习惯形成，广告主数量和素材量增长显著，休闲和益智解谜类游戏表现突出。
• Vungle渠道：全品类素材表现良好，竖版视频广告转化率高，真人素材和明星代言成为重要手段。

三、全球热门国家/地区观察

• 北美地区：休闲广告主数量最多，素材投放量和成本均较高，美国CPM平均值达$28.18。
• 日本地区：策略类游戏投放突出，素材量相对较少，但素材质量高。
• 韩国地区：RPG游戏投放量大，素材类型以RPG和策略为主。
• 东南亚地区：RPG和休闲游戏占主导，素材投放数量稳步增长。
• 中东地区：策略游戏素材占比高，休闲和益智解谜类广告主数量较多。
• 独联体国家：休闲游戏广告主数量最多，女性视角在中度休闲产品中广泛应用。

四、全球移动游戏素材趋势

• 素材形式多样化：GamePlay、真人剧情、UE4视频、游戏CG、KOL代言等成为主流。
• 素材生命周期管理：30秒以上的视频素材转化率最高，真人素材和试玩结尾卡更有效。
• 素材创意挑战：超休闲游戏需要低成本、高转化率的素材创意，素材模板成为重要工具。
• 素材类型偏好：休闲类素材数量最多，RPG类素材转化率高，益智解谜类素材在Google系渠道表现突出。

五、百家争鸣与行业展望

• 独立出海联合体：2021年中国游戏出海呈现市场集中化、资源集中化、产品集中化的趋势。
• 全球化竞争：中国游戏厂商开始布局多平台游戏，提升全球品牌影响力。
• 2022年趋势预测：混合型游戏、RPG和策略游戏仍将是主流，跨平台游戏将加速发展。
• 内容趋势：太空、时尚、动物等题材在海外受欢迎，怀旧与复古风格游戏也受到青睐。
• 政策影响：国内对未成年人保护和游戏适龄平台的重视，推动行业向健康可持续方向发展。

总结

2021年全球移动游戏市场在竞争加剧、素材趋同和成本上升的背景下，呈现出明显的行业整合趋势。游戏出海成为重要战略，尤其在中东等新兴市场具有巨大潜力。随着技术发展和用户审美变化，游戏内容和玩法融合成为新趋势，而广告投放的精细化和数据驱动成为提升转化率的关键。2022年，混合型游戏、跨平台游戏以及更多元化的题材内容将成为行业关注的焦点，游戏厂商需在内容创新、素材优化和全球化运营上持续发力。