明略科技-2020消费者触媒行为研究报告-2020.6-55页_3mb

消费者触媒行为研究报告总结

核心内容概览

本报告由明略科技泛媒体事业部发布，基于2019年11月至2020年1月的调研数据，分析了中国消费者在不同媒体平台上的触媒行为特征。报告涵盖视频、音频、资讯、社交、户外五大类媒体，探讨了各媒介在不同人群中的渗透率、使用时长、接触频率及消费潜力等关键指标。

主要观点

• 触媒行为趋势：随着技术发展，手机成为主要触媒设备，其在渗透率和使用时长上均优于传统设备（如电视、电脑）。
• 内容偏好：短视频、社交平台、资讯类媒体受到广泛欢迎，成为触媒行为的核心内容。
• 人群差异：不同性别、年龄、城市及教育和收入水平对触媒行为有显著影响，例如女性更偏好手机媒体，年轻人更倾向于短视频和社交媒体。
• 消费潜力：手机音频媒体和资讯媒体受众具有较强的消费能力，尤其在私家车、家电、旅游、理财产品等领域表现出较高的购买意愿。

关键信息

1. 触媒行为整体特征

• 接触频率：平均每日接触4.4种媒介类型，每周接触7.1种。
• 性别差异：女性接触媒介类型略高于男性。
• 城市差异：一线城市接触媒介类型更多，且渗透率高于二三线城市。
• 年龄差异：30-39岁人群接触媒介类型最多，而年轻人和中年人相对较少。
• 教育与收入差异：高教育和高收入人群接触媒介类型更多。

2. 各类型媒体的触媒行为分析

视频类媒体

• 手机短视频：日渗透率最高，周渗透率也最高。
• 电视直播：日渗透率第二，周渗透率超过点播。
• 电脑视频：日渗透率最低，36%的人每月不足1次接触，影响力逐渐减弱。
• 人群差异：
  • 电视：偏高龄人群（30-39岁及40岁以上）。
  • 电脑视频：男性、高收入、高教育人群较多，低龄特征明显。
  • 手机视频：20-29岁青年女性特征明显，集中于二三线城市。

音频类媒体

• 手机音频媒体：日渗透率23.3%，周渗透率50%，明显高于传统电台（日渗透率13.1%，周渗透率34%）。
• 渗透率差异：手机音频媒体的独占人群达25.4%，而传统电台仅9.5%。
• 人群特征：
  • 手机音频媒体：以年轻人为主，性别分布较均衡。
  • 传统电台：男性为主，中年人为主。
  • 高教育、高收入人群在手机音频媒体上更具优势。

资讯类媒体

• 手机资讯APP：日渗透率49.3%，周渗透率74.5%，是触媒行为中渗透率最高的媒体之一。
• 人群特征：
  • 女性渗透率略高于男性。
  • 30岁以上人群渗透率更高。
  • 一线城市渗透率高于二三线城市。
  • 高教育、高收入人群使用时间更长。

社交类媒体

• 手机朋友圈：日渗透率72.5%，周渗透率86.9%，女性和30-39岁人群使用率高。
• 手机微博：日渗透率28.9%，周渗透率50.7%，20-29岁人群使用率最高。
• 社交行为差异：
  • 朋友圈：女性使用时间长，三线以下城市使用时间短。
  • 微博：男性使用时间长，20-39岁人群使用时间最长。

户外媒体

• 公交车身广告、楼宇电梯广告：渗透率最高，地铁车内广告和公交车内广告接触时间最长。
• 广告关注度：封闭空间（如电影院、电梯）中广告关注度最高，超过20%的受众会关注广告。
• 使用场景：户外媒体在交通工具（如地铁、公交车）和公共场所（如商场、酒店）中表现突出。

重要数据与趋势

• 手机端：是主要触媒设备，每周使用时长超过电视和电脑。
• 电视端：智能电视普及率达45.6%，55寸以上设备占49%，4000元以上电视占48%。
• TGI分析：TGI=（目标群体中某一特征占比 / 总体中该特征占比） - 1，TGI>0.1表示该群体在特定媒体行为上表现优于整体。
• 重叠与独占：手机端几乎覆盖电视和电脑端人群，独占人群比例较高（手机独占达24%），而电视和电脑端之间有15%左右的独占人群。

消费潜力分析

• 手机音频媒体受众：
  • 月自由支配金额5千以上比例达31%，高于整体25%。
  • 自有住房80平以上比例达53%，有车比例达59%。
  • 在私家车、家电、数码产品、旅游产品、理财产品、美妆护肤产品等领域的消费潜力高于整体人群。
• 手机资讯媒体受众：
  • 月自由支配金额5千以上比例达31%。
  • 高教育、高收入人群使用时间更长。

数据来源与方法

• 调研方式：线下拦截访问 + 线上APP调研。
• 调研时间：2019年11月至2020年1月。
• 市场范围：全国1-4线337个城市。
• 样本量：30000人。
• 样本配额：按性别、年龄、城市等人口属性进行配额抽样。

总结

该报告全面分析了消费者在视频、音频、资讯、社交及户外媒体上的触媒行为，揭示了不同人群在媒体接触偏好、使用时长和消费潜力上的显著差异。手机作为核心触媒设备，展现出强大的渗透力与用户粘性，而电视和电脑逐渐被边缘化。此外，高教育、高收入人群在多种媒体形式中表现出更强的接触意愿和消费能力。