今日头条-2018上半年手机行业内容营销白皮书-2018.7-40页-5mb

2018年今日头条手机行业内容营销趋势总结

核心内容

2018年上半年，中国手机行业整体营销趋于理性，大部分营销围绕产品和功能展开。虽然营销活动依然活跃，但营销手段更加注重与产品结合，避免了过度依赖明星代言或夸张话术。在这一阶段，华为和小米在品牌关注度上领先，而OPPO和vivo则在视频内容上表现突出。整体来看，手机厂商正在从“营销驱动”向“产品驱动”转变。

主要观点

• 营销理性化：手机厂商在营销策略上更加注重产品与功能的结合，营销内容不再追求短期热度，而是更注重内容的质量和用户反馈。
• 产品驱动：随着竞争加剧，产品创新和差异化成为品牌竞争的关键。华为、小米、OPPO、vivo等品牌通过AI、屏幕、解锁方式、配色等技术特性获得消费者关注。
• 内容质量：视频类内容在用户反馈中表现更佳，成为内容营销的重要形式。头部媒体在内容质量上具有较大影响力，但部分品牌如华为、OPPO等更倾向于与自媒体合作。
• 粉丝文化：粉丝群体在内容营销中起着重要作用，但不同品牌的粉丝重合度和购买意愿存在差异。Apple粉丝较为忠诚，而锤子和一加的粉丝则更偏向“只粉不买”。
• 代言人营销趋冷：新增代言人数量减少，关注度低，且原有代言人的声量占比下降，表明代言人在品牌营销中的作用减弱。
• 抖音营销：抖音成为手机厂商内容营销的重要平台，小米在抖音营销中表现最为突出，通过“3H内容规划法”和“3S内容制作准则”取得了良好的效果。

关键信息

品牌关注度排名

• 华为：半年关注度达3亿以上，成为最受关注的手机品牌。
• 小米：关注度紧随华为，排名第二。
• Apple：关注度在1.5-2亿之间，位列第二梯队。
• OPPO、vivo：关注度在1-1.5亿之间，位列第三梯队。
• 三星、荣耀、魅蓝、锤子：关注度在1亿以下，位列第四梯队。

重点机型关注度

• 小米8：发布后一周内热度最高，保持在资讯阅读和用户搜索量上的优势。
• 华为P20：在用户搜索量和资讯阅读量上排名靠前。
• 小米MIX2s：紧随小米8，成为热度第二高的机型。

内容结构分析

• 视频内容：OPPO和vivo的视频播放量占品牌总曝光的比例超过40%，而华为和Apple则在20-35%之间。
• 头部媒体：锤子、三星、Apple的资讯阅读量来自头部媒体的比例较高，而华为、魅蓝、OPPO的比例较低。
• 粉丝贡献：小米的粉丝贡献比例最高，达到25.05%，而vivo、一加、OPPO的粉丝贡献比例相对较低。

功能营销特征

• AI成为焦点：AI类功能关注度最高，小米是消费者眼中AI的代表品牌。
• 屏幕和解锁方式：Apple的刘海屏、vivo的屏幕指纹、OPPO的星空紫配色等成为消费者关注的焦点。
• 营销话术风险：夸张的营销话术容易拉高消费者预期，导致品牌形象受损。

跨界营销趋势

• 小众合作：OPPO与Karim、小米与蜷川实花、华为与王潮歌等合作，利用小众名人的专业影响力提升品牌形象。
• 线下合作：荣耀、小米、一加等品牌与线下品牌合作，如阿迪达斯、屈臣氏、Superdry，以提升线下曝光。
• 汽车品牌合作：华为和保时捷、OPPO和兰博基尼的合作效果显著，汽车品牌成为手机品牌跨界合作的热门对象。

代言人营销趋势

• 关注度下降：新增代言人少且关注度低，原有代言人的声量占比下降。
• 明星代言：荣耀的胡歌、赵丽颖、孙杨和小米的吴亦凡成为上半年最受关注的代言人。

抖音营销策略

• 内容类型：小米采用“3H内容规划法”，包括热点型、标签型和广告型内容，效果显著。
• 内容制作：遵循“3S内容制作准则”，即信息点突出、低理解成本、易用户参与。
• 运营表现：小米在抖音平台的粉丝量、播放量、点赞量等指标上均领先。

数据统计说明

• 数据统计区间为2018年1月1日-2018年6月30日。
• 数据来源于今日头条的资讯内容，品牌和功能等关键词从文章中提取。
• 数据采集和分析由手机算数完成，致力于提供精准的数据分析和洞察。

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