巨量算数：2022抖音日化行业年度盘点_16页_25mb

2022年抖音日化行业年度总结

核心内容概述

2022年，抖音日化行业在变化与机遇中展现出新的发展趋势。整体行业面临居家场景增多、经济增长放缓、消费信心低迷等外部环境压力，但同时消费者对“种草”、性价比、悦己与精致生活的关注度上升。品牌力和产品线优势逐步显现，尤其在国际品牌与中高端品牌内容播放量方面有所变化，反映出市场对多样化、专业性和性价比产品的重视。

主要观点与关键信息

行业数据趋势

• 短视频播放量全年增长超过40%，日均播放量突破17亿次。
• 直播看播人次增长近60%，直播场景成为内容增长的重要引擎。
• 国际品牌内容播放量占比提升8个百分点，品牌力和产品线优势凸显。
• 中高端品牌占比下降3个百分点，性价比成为主流趋势。
• 抖音日化行业达人数量达到2021年末的1.8倍，内容更加垂直和专业。
• 内容搜索量增长94%，用户主动获取信息意愿增强。
• 产品相关内容占比达78%，用户注意力回归产品本身。

用户行为变化

• 用户兴趣呈现年轻化、个性化趋势，关注自我表达与精致生活。
• 女性主题节日（如38节、520、七夕节）所在月份内容热度显著。
• TOP50搜索热词中，与产品直接相关的占比较高，说明用户对产品功能和体验的关注度提升。

内容热点分析

• 热点数量下半年增长1.7倍，热点内容成为破圈的重要手段。
• 内容热点TOP5包括：
  1. #七夕节礼物大赏
  2. #开学必备物品攻略
  3. #夏天的热辣仪式开场了
  4. #袜子出厂都没这么干净
  5. #男子在卷纸上绘画西游记忆

产品趋势分析

• 身体护理类目中，嗅觉经济、情绪价值、功效成为核心卖点，沐浴露、香皂、身体乳等产品受到青睐。
• 洗护品类中，洗衣液仍是主流，香味和专用场景成为热点，洗衣凝珠仍有待发力。
• 口腔护理类目中，口腔喷雾、牙线、牙粉等产品表现稳定，用户对材质和健康关注度提升。
• 头发护理类目中，男士造型、护垫等细分产品机会明显，消费者对个性化和功能性的需求增强。
• 衣物洗护类目中，衣领净等产品表现突出，用户对清洁和便捷性的需求上升。
• 纸卫家清类目中，空气清新剂、香薰香料、管道疏通剂等产品受到关注，环保与天然成分成为消费偏好。

行业机会研判

• 趋势新赛道模型基于“地震山脉理论”，分为早期、成长期、成熟期赛道，为新品研发和选品布局提供参考。
• 长期热度品包括剃须啫喱、手部磨砂、胸部护理精华等，这些产品在2023年春节后有望迎来增长。
• 2022年日化行业十大趋势：
  1. 嗅觉经济
  2. 悦己与疗愈
  3. 差异化“香”需求
  4. 千人千香，香型细分
  5. 生物学创新
  6. 天然成分优先
  7. 环保理念成流量密码
  8. 产品时尚化
  9. 包装多元化
  10. 品牌个性化

结构总结

行业概览

• 日化行业零售额承压，但总量与上年接近。
• 中国仍是全球日化行业稳定增长阵地，2021-2025年全球及中国市场规模增速预测显示长期增长潜力。

内容大盘

• 短视频与直播内容持续增长，尤其在下半年。
• 国际品牌与中高端品牌内容播放量变化反映市场趋势。
• 用户搜索意愿增强，产品相关内容占比高。

用户画像

• 年轻化、兴趣化特征明显，用户重视自我表达与精致生活。
• 女性主题节日对用户行为和内容热点产生显著影响。

产品趋势

• 嗅觉经济、环保健康、性价比成为核心驱动因素。
• 各类目中，功能性强、场景化、个性化的产品更受市场欢迎。

机会研判

• 趋势新赛道和长期热度品为2023年提供增长机会。
• 环保、天然、科技等趋势为品牌提供差异化竞争空间。

数据来源与说明

• 数据来源：国家统计局、巨量算数&算数电商研究院、凯度。
• 数据周期：2021年1月-2022年12月。
• 数据说明：部分数据为初步统计，未经审计。

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