【巨量算数】2022抖音日化行业年度盘点_16页_25mb

2022年抖音日化行业年度总结

核心内容概述

2022年抖音日化行业在变化与机遇中展现出新的发展趋势。整体来看，行业面临居家场景增多、经济增长放缓及消费信心低迷的外部环境，但消费者对“种草”和“悦己”等概念的接受度不断提升，同时更注重性价比。产品方面，中端市场承压，但“嗅觉经济”、囤货消费、环保健康等趋势推动了特定功效产品的发展。

主要观点与关键信息

行业趋势

• 短视频与直播增长显著：

  • 短视频播放量全年增长 40%，日均播放量突破 17亿次。
  • 直播看播人次增长 60%，显示直播场景在日化行业中的重要性。

• 国际品牌与中高端品牌表现分化：

  • 国际品牌内容播放量占比提升 8个百分点，品牌力与产品线优势凸显。
  • 中高端品牌占比下降 3个百分点，性价比逐渐成为主流。

• 达人数量与内容专业性提升：

  • 抖音日化行业达人数量为2021年末的 1.8倍，内容更垂直、更专业。

• 用户搜索行为增强：

  • 内容搜索量同比增幅 94%，用户更主动获取产品信息。
  • 产品相关内容在 TOP50搜索词 中占比达 78%，用户注意力回归产品本身。

用户行为与兴趣

• 年轻化圈层主导市场：

  • 穿搭圈、游戏圈、冲浪青年圈等年轻兴趣圈层对日化产品兴趣度高。
  • 投放策略应结合用户兴趣与基础特征，以实现更精准的市场渗透。

• 热点内容驱动销售：

  • 下半年热点数量为上半年的 1.7倍，热点成为内容破圈的重要方式。
  • 女性主题节日（如38节、520、七夕节）所在月份内容热度显著，可与节点营销联动。

产品趋势

• 身体护理类目：

  • 沐浴露、香皂、身体乳等产品因“嗅觉经济”和“悦己经济”表现突出。
  • 造型喷雾、发胶、发蜡等因社交场景减少承压，但2023年市场关注度有望回升。

• 口腔护理类目：

  • 口腔喷剂、牙线、牙粉等产品受关注度上升，用户对健康与材质信息关注度提升。
  • 安心裤等细分场景替代品类表现稳定。

• 头发护理类目：

  • 男士造型类产品因“悦己”与“精致”需求增长，护垫、私处保养等细分品类表现亮眼。

• 衣物洗护类目：

  • 衣领净等产品因实用性和针对性需求持续走强。

• 纸卫家清类目：

  • 空气清新剂、管道疏通剂、香薰香料等产品因环保、健康需求持续增长。

机会研判与趋势模型

• 趋势新赛道模型：

  • 以“地震山脉理论”为基础，将货品赛道分为早期、成长期、成熟期，为新品研发与选品布局提供参考。

• 2022年日化行业十大趋势：

  1. 嗅觉经济：香氛型产品从小众走向大众消费。
  2. 悦己与疗愈：消费者更注重产品带来的情绪价值。
  3. 差异化“香”需求：七大品类形成独特的香氛需求。
  4. 千人千香：用户差异推动香型细分。
  5. 生物学创新：科技加持提升产品专业性。
  6. 天然成分：消费者优先选择天然成分产品。
  7. 环保理念：环保成为品牌流量新密码。
  8. 产品时尚化：包装成为新美学元素。
  9. 包装便捷性：细分使用场景催生包装多元选择。
  10. 个性化需求：品牌概念更凸显个性与情感连接。

市场机会与建议

• 节点营销：关注女性主题节日（如38节、520、七夕节）等月份，结合热点内容进行营销。
• 内容创作：围绕“种草”、“悦己”、“精致”等关键词，提升内容的专业性与吸引力。
• 产品细分：针对“嗅觉经济”、“环保健康”等趋势，开发具有独特卖点的产品。
• 用户教育：通过内容提升消费者对产品材质、功效等的认知，增强市场信任度。

数据来源与声明

• 数据来源：国家统计局、巨量算数&算数电商研究院、凯度。
• 数据周期：2021年1月-2022年12月。
• 报告所有权归巨量引擎所有，未经允许不得加工或改造。
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