轻工行业迈向大家居系列之木门篇：定制木门市场潜力广阔，行业龙头深挖大家居入口价值-20170921-广发证券-13页

定制木门市场分析报告总结

核心内容

本报告围绕定制木门市场展开分析，指出该行业正处于快速发展阶段，具有广阔的市场潜力。木门作为家居装修的前端产品，不仅具备刚性需求，还具有显著的引流效应，有助于推动全屋定制战略的实施。同时，报告分析了行业竞争格局、市场需求趋势以及代表性企业的市场地位和竞争优势。

主要观点

1. 行业现状

• 木门行业年产值持续增长，2016年达到1280亿元，较2004年增长6倍。
• 行业集中度低，市场分散，中小企业众多，缺乏全国性领导品牌。
• 绿色环保的定制木门成为市场主流，消费者对个性化、环保性需求显著增强。

2. 市场潜力

• 首次置业需求：婚育人口和城镇化进程带来大量新房装修需求，推动木门市场增长。
• 改善性需求：35~45岁人群对生活品质要求提高，推动二次装修市场发展。
• 二次装修市场：我国家庭装修周期约10年，预计每年有4,000万户家庭进行二次装修，形成稳定需求。

3. 市场趋势

• 定制化成为趋势，市场渗透率约30%，未来有望进一步提升。
• 木门作为家居装修的“前端”产品，具有显著的引流效应，能提升门店坪效和客单价。
• 随着“全屋定制”理念普及，木门将成为家具企业拓展品类的重要方向。

关键信息

1. 行业竞争格局

• 木门行业竞争激烈，集中度极低，仅有梦天、TATA等少数企业产值超过10亿元。
• 江山欧派是行业内唯一A股上市公司，具备先发优势，拥有319家经销商网络。
• 梦天与TATA分别为高端和时尚定位的行业龙头，分别拥有1200家和1000多家门店。

2. 木门产品分类

• 实木门：质感强，但价格较高。
• 实木复合门：性价比高，市场占比最大。
• 夹板模压门：生产成本较低，但环保性较差，甲醛含量较高。

3. 木门生产流程

• 零售渠道：消费者选择款式、颜色、尺寸等，由经销商测量并反馈至厂商，厂商进行定制化生产。
• 工程渠道：由房地产商或装修公司统一采购，订单量大，需标准化生产。
• 生产特点：定制化、柔性化、环保化，涉及30多道工序，周期较长。

4. 行业盈利模式

• 毛利率：定制木门毛利率约为30%，与定制衣柜相近。
• 经销商利润：定制木门加价率约为1-2倍，高于衣柜的1-1.5倍。
• 成本结构：直接材料占70%以上，直接人工占20%，制造费用占10%。

代表公司分析

江山欧派

• 优势：A股上市，品牌影响力强，拥有全国319家经销商，覆盖31个省市区。
• 营销模式：经销商为主，积极拓展工程与外贸业务。
• 产品优势：夹板模压门与实木复合门，注重环保与标准化。
• 技术实力：引进德国、意大利先进设备，实现自动化生产。
• 财务表现：2016年毛利率达31.39%，净利率16.70%，经营性现金流稳定。

梦天木门

• 定位：高端木门品牌，主打品质与设计。
• 生产技术：应用精益化、智能化生产，2016年3号车间投产，接近工业4.0标准。
• 品牌建设：聘请刘德华代言，央视广告精准投放，提升品牌形象。
• 发展方向：未来计划向整木家装、全屋定制转型，提出“百亿梦天”计划。

TATA木门

• 定位：简约时尚风格，主打白领阶层。
• 营销策略：早期电商先行者，入驻天猫后连续四年成为木门类销量第一。
• 产品创新：每年发布新品，如静音门，注重功能性与性价比。
• 渠道布局：销售网点覆盖全国，积极利用热点事件进行品牌推广。

风险提示

• 房地产调控政策超预期收紧，可能影响家具整体需求。
• 原材料价格和人力成本持续上升，可能压缩企业利润空间。

市场前景展望

• 随着城镇化推进和消费升级，木门市场需求将持续增长。
• 定制木门将成为主流，环保与个性化需求推动行业升级。
• 家居企业通过整合木门等品类，有望实现全屋定制战略，提升整体竞争力。

结论

定制木门市场潜力巨大，随着首次置业和改善性购房需求的持续释放，以及二次装修市场的扩张，木门行业迎来发展机遇。行业集中度低为龙头企业提供了整合机会，而品牌营销、环保设计、柔性生产等将成为竞争关键。江山欧派、梦天、TATA等企业凭借各自优势，正逐步成为行业领军者，未来有望在全屋定制领域进一步拓展市场。