美团：烧烤品类运营指导手册_26页_1mb

烧烤品类商家推广指导手册总结

核心内容概述

本手册旨在为烧烤品类商家提供外卖推广策略，帮助其提升曝光量、进店率和订单转化。烧烤品类在美团外卖平台中属于【美食】-【中式菜肴】下的子类，涵盖烤翅、烤串、烤蔬菜等，不包括日式、韩式、拉美烤肉等细分品类。该品类在餐饮市场中占据重要地位，已成为仅次于火锅的第二大品类，且在疫情期间表现出较强的逆势增长能力。

主要观点与关键信息

品类现状与市场潜力

• 市场规模与增长：2019年烧烤门店数同比增长19.8%，2020年外卖订单量同比增长25%。烧烤品类在夏季线下需求旺盛，线上需求在入夏后相对稳定。
• 消费人群特征：
  • 女性占比51.8%，在年轻群体中尤为突出。
  • 26-35岁人群为夜间消费主力军，占比接近70%。
  • 用户对优惠敏感，熟悉平台活动，重视消费体验和食品安全。
• 消费场景：
  • 以夜宵和晚餐为主，具有较强的社交属性。
  • 适合“一人食”和聚会聚餐场景，节假日订单量增长明显。
• 线上化不足：烧烤品类线上化水平较低，但具备较大增长潜力。

品类数据趋势

• 月度趋势：3月至6月为烧烤需求恢复期，5月后进入旺季，12月为第二次小高峰。
• 周度趋势：周末（尤其是周六）是烧烤品类的主战场，周一是波谷。
• 单日趋势：17点后需求上升，19-21点为高峰，23点后订单量大幅衰减。
• 特殊节点：工作日与正餐品类波动趋势相似，但幅度更大；节假日（如小长假、十一黄金周）为需求小高峰。

推广策略与运营建议

• 提升店铺品质：优化原材料、出餐效率、服务质量和包材，以稳固老客。
• 多种方式促进下单：
  • 利用套餐搭配、优惠券、真实好评等手段提升转化。
  • 通过视觉优化（如动态海报、视频招牌）和精准营销提升吸引力。
• 推广产品搭配：
  • 点金推广：设置预算、出价、时段和定向，提升曝光与进店率。
  • 铂金展位：适合搭配引流产品、畅销品，提升排名和曝光。
  • 津贴联盟：高性价比，适合推广增量。
  • 天降红包揽客宝：适合夜间引流，建议设置7天有效期，结合活动使用。
  • 一站式推广：覆盖点金、铂金、揽客宝，点击计费，适合希望简化投放流程的商家。

推广指南与周期配置

点金推广设置指南

• 预算配置：
  • 新店建议日均预算不低于200元，成熟期店铺建议按营业额的8%-10%投放。
  • 周预算拆解：周一至周四固定，周五追加10%，周末追加20%。
  • 日预算拆解：11-17点占20%，17-23点占80%。
• 出价设置：
  • 初期可参考同商圈商家平均出价。
  • 旺季或高需求时段建议适当提升出价。
• 时段选择：
  • 17点后开启晚高峰竞价，点金出价上调。
  • 19-22点开启揽客宝，23点后调低出价或关闭推广。
• 定向配置：
  • 必选：夜宵、晚餐、潜力新客、老客、流失老客。
  • 可选：海鲜/烧烤品类、高销量菜品、远距离用户、住宅区用户。

投放周期建议

如何提升曝光量与进店率

提升曝光量

• 优化点金推广：设置合理的出价、预算、时段和定向，提升曝光数。
• 使用铂金展位：在首页列表第2位和频道页置顶位展示，提升排名与曝光。
• 打造视觉吸引力：通过特型装修、视频招牌、动态海报提升店铺吸引力。

提升进店率

• 门店诊断：
  • 活动力度不足
  • 缺乏引流性产品
  • 外围装修不标准
• 优化手法：
  • 推出引流性产品（如低价烧饼）
  • 增强门店活动（满减、会员、折扣等）
  • 提升装修标准，使用金字招牌增强信任感

总结

烧烤品类具有广阔的市场前景，但线上化程度仍较低，需通过精细化运营和多渠道推广策略提升竞争力。商家应结合用户消费习惯，合理配置推广预算与产品，利用平台工具提升曝光与进店率，同时注重产品质量与用户体验，打造差异化优势。