20201020-天风证券-电商行业专题研究_20年双11前瞻_从三国杀到群雄逐鹿_这次有何不同_14页_1mb

电商行业2020年双11前瞻总结

核心内容

2020年双11作为电商行业的重要节点，继续扮演年度购物盛会的角色。受新冠疫情推动，电商渗透率显著提升，达到历史新高。与此同时，各大电商平台积极布局内容化、视频化和直播电商，推动行业向更高效、更智能的方向发展。

主要观点

• 双11成交额持续增长：2019年双11成交额达4,101亿元，同比增长30.5%，天猫仍占据行业65.5%的成交额比例，展现其龙头地位。
• 电商渗透率创新高：2020年6月，电商渗透率达33.8%，创历史新高，显示线上消费趋势明显。
• 短视频与直播电商成为主流：淘宝、快手、抖音等平台加速内容化和电商化，直播带货和短视频营销逐渐成为提升转化率的重要手段。
• 用户规模持续扩大：2020年9月末，手机淘宝、京东和拼多多MAU分别达到7.70亿、3.24亿和5.19亿，用户数量稳步提升。
• 平台竞争加剧：各大电商平台在双11期间推出多种促销玩法，如预售、直播带货、短视频营销等，以提升用户参与度和转化率。
• 商家支持与流量扶持：平台通过提供流量券、优惠补贴、推荐系统等手段，帮助商家提升曝光和销售表现。
• 供应链体系逐步完善：快手、抖音等平台通过建立自营供应链、合作产业带等方式，提升商品供给能力。

关键信息

电商行业数据回顾

• 2019年双11成交额：4,101亿元，同比增长30.5%
• 天猫双11成交额：2,684亿元，同比增长25.7%
• 京东双11交易额：2,044亿元，同比增长27.9%
• 双11占全年网络零售总额比例：3.9%，同比提升0.4pct

电商渗透率提升

• 2020年3月电商渗透率达32.0%，同比提升5.5pct
• 2020年6月电商渗透率达33.8%，创历史新高
• 疫情加速了线下经济向线上迁移

平台变化趋势

淘宝（手淘）视频化升级

• 9月完成首页改版，信息流推荐和短视频内容成为核心
• “猜你喜欢”模块跃升至首屏，提升用户个性化体验
• 商家需制作短视频以提升商品表达能力

快手电商化加速

• 推出“金牛电商”平台，支持二类电商商家
• 推出“好物联盟”，降低达人电商门槛
• 供应链体系涵盖品牌、工厂、农场、达人，实现四方打通

抖音电商闭环形成

• 成立“电商”一级部门，整合多个内容平台电商业务
• 直播间购物车禁止第三方商品链接，实现闭环
• 推出“11.11抖音宠粉节”，玩法更贴近传统电商平台

京东提升购物体验

• 推出“贵必赔”“晚必赔”“免费上门取退”三大保障机制
• 联合品牌商家提升服务，优化用户购物体验

投资建议

• 关注双11预售数据：预售数据可作为双11表现的前置指标
• 重点标的：
  • 中概股：阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会
  • 港股：中国有赞、微盟集团
  • A股：值得买、星期六、壹网壹创
  • 广告营销产业链受益公司
• 物流受益：双11期间订单量提升，利好顺丰控股、三通一达等物流公司

风险提示

• 宏观经济下行风险：可能影响电商行业整体增长
• 电商行业增速不及预期：竞争加剧可能抑制增长
• 用户增长放缓风险：用户规模增长趋缓可能影响平台表现
• 政策监管风险：电商行业面临政策不确定性

总结

2020年双11在疫情推动下，电商行业迎来新发展契机，渗透率创新高，平台与商家均加大投入。内容化、视频化和直播电商成为趋势，平台通过优化推荐算法、提升用户体验、完善供应链等方式增强竞争力。投资方面，建议关注电商领域高景气度带来的机会，重点包括头部电商平台及配套服务企业，同时需警惕宏观经济和政策带来的潜在风险。