易观分析：中国母婴新消费市场专题分析2022_32页_5mb

中国母婴新消费市场专题分析（2022）

核心内容概述

本分析聚焦中国母婴行业在“新消费”趋势下的发展动力、用户行为和核心特征。母婴行业作为跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0~12岁婴童在衣、食、住、行、用、娱、乐等方面的需求。随着数字技术、线上线下融合及社交网络的发展，母婴市场呈现出新的消费人群、新的消费方向和新的消费模式，推动行业向精细化、品质化、场景化方向演进。

主要观点

新消费动力

• 消费升级：随着GDP和人均可支配收入增长，母婴消费群体不断细分，形成“消费分级”现象。
• 新消费人群：90后、95后逐渐成为母婴消费主力，具有更高的教育水平、更强的消费能力、更晚婚晚育、更注重自我价值实现的特征。
• 新消费方向：母婴产品消费更加理性，品质优先，同时消费场景不断扩展，强调产品即场景的体验式消费。
• 新消费模式：线上线下融合加深，形成“互联网+”生态，消费渠道多样化，互动式营销成为主流。

新消费用户行为

• 消费理性化：近半数消费者愿意为高品质产品支付更高价格，注重产品性能和功效。
• 攻略先行：超64%的消费者在购买母婴产品前会做攻略，评测型内容最受欢迎。
• 消费频次与金额：三四线城市消费者更频繁购买母婴产品，且对产品品质有更高追求；二胎家庭消费金额高于一胎家庭。
• 消费场景拓展：母婴消费不再局限于育儿，还延伸至个人护理、家庭出行、教育、金融保险等多领域。

关键信息

消费群体特征

• 主力人群：90后及95后占比达62.9%，成为当前育龄人群的主力。
• 消费价值观：注重“内外兼修”“悦己者容”“乐于尝鲜”。
• 成长环境：高城镇化、高学历、多才多艺、独生子女占比高。

消费趋势

• 消费分级：不同圈层的母婴消费需求、心理和感知差异明显，推动产品细分和品牌差异化。
• 国货崛起：消费者更倾向选择国货品牌，尤其在食品、乳品、家居用品等品类中，国货占比超半数。
• 下沉市场潜力：三线及以下城市拥有更多新生儿，且育龄妇女生育意愿高，成为母婴消费增长的重要区域。

营销策略

• 精准营销：通过易观千帆等大数据工具，企业可洞察用户行为，实现精准触达和高效转化。
• 内容驱动：母婴垂类平台和短视频平台成为信息获取和种草的主要渠道，PUGC（专业用户生成内容）营销效果显著。
• KOL+KOC矩阵：打造金字塔型达人矩阵，提升品牌影响力与用户粘性。
• 国潮营销：结合国潮元素推出高品质国货，以圈层-时间-空间策略触达用户，打开消费市场。

母婴新消费核心

阶段性消费场景

母婴人群经历备孕、怀孕、生育、育儿四个阶段，每个阶段均会触发新的消费场景需求，为新品牌提供市场机会。

品牌与用户互动

• Aqpa营销案例：通过公益活动、新品发布、内容种草等方式，增强用户对品牌的认同感。
• a2奶粉营销案例：利用精准搜索、多元活动和区域渗透，提升品牌影响力与用户粘性。
• 小快克营销案例：以知识干货和权威指南为核心内容，结合KOL与KOC种草，实现长线传播。

品牌创新方向

• 细分品类创新：围绕婴童食品、服装、玩具等重点赛道，打造“大品牌小品类”的策略。
• 用户精细化洞察：通过数据分析，精准把握用户需求，提升产品与市场匹配度。
• 场景化思维：将产品与使用场景深度融合，增强用户体验与消费意愿。

数据支撑

• 易观千帆：提供APP活跃行为分析，助力企业洞察市场趋势。
• 调研数据：2022年8月易观分析调研显示，母婴人群对国货偏好明显，尤其关注品质与个性化。
• 融资趋势：2015-2021年母婴行业融资事件达24例，融资总额68.8亿元，婴童食品融资最多。
• 消费行为：三四线城市消费者更注重产品品质，二胎家庭更关注性价比与产品颜值。

总结

中国母婴新消费市场正经历由“新消费人群”“新消费方向”“新消费模式”驱动的深刻变革。90后、95后逐渐成为消费主力，推动母婴市场向精细化、品质化、场景化发展。消费行为更加理性，注重安全与品质，同时消费场景从育儿延伸至家庭生活多个领域。国货品牌凭借品质提升、文化自信和创新特质，逐渐获得市场认可。下沉市场成为新的增长引擎，品牌需通过精准营销和深度渗透开拓增量空间。母婴行业未来的发展将依赖于对用户需求的精准洞察、内容营销的创新策略以及对国货品牌的持续投入。