2016年-数据局_易观：2016年中国母婴行业白皮书_39页_3mb

中国母婴行业白皮书2016 总结

核心内容

中国母婴行业在全面二孩政策和消费升级的双重驱动下，进入快速发展阶段，市场规模已突破2万亿元。母婴产业是一个跨行业、跨部门的综合产业群，覆盖孕产妇及0~14岁婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等多方面需求。随着移动互联网的发展，母婴市场呈现出内容服务、工具服务、电商服务和O2O服务等多元化形态，用户对内容、质量、价格、品牌、物流、服务等环节的需求不断上升，推动行业向规范化、品质化、标准化发展。

主要观点

• 市场增长：2016年中国母婴行业市场规模预计接近2.7万亿元，市场进入红海阶段。
• 用户行为变化：移动互联网改变了用户的消费和获取信息方式，社交和娱乐元素不断渗透到网购行为中。
• 内容为王：内容服务成为母婴市场的重要组成部分，通过社区、社群等平台传播孕育知识，提升用户粘性和内容变现能力。
• 跨境电商兴起：由于用户对高品质国际母婴产品的信任和需求，跨境电商成为母婴电商的标配业务，推动全球供应链建设。
• 全渠道发展：母婴电商企业积极拓展线上线下融合的全渠道模式，提升用户体验和售后服务。
• 用户画像：母婴APP用户以女性为主，占比80.7%，其中85后和90后占85%，用户群体年轻化。
• 消费升级：用户对母婴产品的需求更加注重品质、品牌和个性化服务，推动行业整体升级。

关键信息

市场规模与增长

• 2016年1月-11月，中国母婴行业市场规模持续增长，预计接近2.7万亿元。
• 2016年1-10月，母婴类APP用户渗透率约为1.77%，APP成为用户获取育儿知识和购买母婴产品的重要渠道。

用户行为与渗透

• 母婴类APP用户活跃时段分布均匀，20-21点最为集中，显示用户碎片化时间使用APP的特性。
• 母婴电商用户人均单日使用时长约25分钟，用户粘性较高。

产品与服务形态

• 内容服务：母婴社区、问答、在线咨询等成为信息传播的重要方式。
• 工具服务：孕育工具如产检提醒、宝宝成长曲线测评等被广泛使用。
• 电商服务：母婴电商平台如蜜芽、贝贝等通过精选商品和特卖模式快速发展。
• O2O服务：母婴O2O平台如孩子王、乐友等，融合线上线下资源，提供多元化服务。

用户群体特征

• 中国母婴APP用户中，女性占比80.7%，孩子王用户女性占比86%，家庭主妇占比19%。
• 用户年龄集中在85后和90后，其中25-30岁用户占比59.4%，24岁及以下用户占比25.6%。
• 孩子王用户学历较高，其中75%为大专及以上学历，4%为硕士学历。
• 用户收入整体偏低，3000元以下用户占比59.4%，孩子王用户消费能力相对较高。

企业竞争力分析

• 母婴综合社区：如妈妈网、宝宝树，具有庞大的用户群体和高粘性，集内容、工具、电商、O2O服务于一体。
• 母婴垂直电商平台：如贝贝、蜜芽，精选母婴商品特卖，逐步扩展至家居、美妆等领域。
• 母婴O2O平台：如孩子王、乐友，通过线下门店增强用户体验和售后保障，同时结合线上服务形成全渠道生态。
• 孕育工具助手：如亲宝宝，以记录、提醒、测算等功能为主，社交属性逐渐增强。
• 孕婴健康平台：如育学园、美柚孕期，提供健康医疗内容，同时寻求内容变现和电商业务融合。

孩子王发展情况

• 孩子王已进驻16个省市，拥有166家门店，其中四线及以下城市门店占比达16.7%。
• 孩子王APP用户渗透率高，2016年11月APP渠道占比达85%，注册转化率15%，新客消费会员占比40%，客单价220元以上。
• 孩子王销售品类结构逐渐完善，非标品如玩具销售额增长明显，游乐业务销售额逾7千万，华东地区占比最高。

发展趋势预测

• 内容服务升级：优质内容成为获取用户和提升用户粘性的关键，需减少同质化，提升内容质量。
• 情感维系客户关系：通过情感连接和信任建立，提升客户对品牌和育儿顾问的认同感。
• 消费场景融合：线上与线下融合，创生丰富消费场景，满足用户多维度需求。
• 数据技术驱动：利用大数据和机器学习分析用户行为，驱动产品和服务优化。
• 全渠道趋势明显：母婴市场向全渠道发展，线上满足购物和内容需求，线下提供试用体验和本地服务。
• 供应链建设：精选商品、把控质量、整合全球供应链，提升用户信任和购物体验。
• 生态融合发展：母婴市场将继续整合产业链，提供一站式服务，涵盖社区、教育、医疗、旅游等领域。
• 网红经济模式：通过“母婴社区/社群+内容+电商”模式满足用户个性化消费需求，提升品牌影响力和用户粘性。

结论

中国母婴行业在政策、技术、消费升级等多重因素推动下，呈现出快速发展的态势。未来，母婴市场将更加注重内容、服务和用户体验，通过全渠道布局和数据技术驱动，实现从单一商品销售向综合家庭服务平台的转型。