易观分析：2022互联网母婴行业用户洞察_34页_3mb

2022互联网母婴行业用户洞察总结

核心内容概述

本报告由百度营销与易观分析联合发布，全面分析了2022年中国互联网母婴市场的发展背景、用户需求变化、营销实践及典型营销案例，旨在帮助母婴企业更好地理解用户行为，优化营销策略。

主要观点

• 行业背景：
  随着生育政策的逐步放宽，新生二孩占比维持高位，推动母婴行业规模持续增长。同时，线下消费逐步回暖，母婴市场规模增速在2021年呈现“V字”反弹。
  下沉市场成为母婴消费新增量，母婴产品购买频率高，消费份额增长显著。
  90后成为母婴用户主力军，用户更加追求个性化、品质化、科学化等新型消费观，推动母婴市场多元化发展。

• 用户需求：
  母婴用户在多个细分类目上形成了丰富的需求表达，包括婴儿食品、尿不湿、洗护用品等。
  用户在购买前倾向于进行详细的信息搜索，关注产品成分、品牌口碑、使用方法等，搜索行为呈现前置化趋势。
  母婴洗护用品中，护肤用品增长迅速，植物成分成为用户关注焦点。

• 营销实践：
  百度营销通过用户全旅程营销链路，助力母婴企业实现品牌建设、心智种草、效果转化和长效经营。
  利用百度APP、信息流广告、搜索推广等多渠道触达用户，结合AI技术进行精准定向和创意优化，提升营销效率。
  通过构建私域流量，如百度小程序和企业号，实现与用户的长效沟通和信任积累。

关键信息

婴儿食品

• 奶粉行业：
  奶粉行业愈加细分，用户关注不同品类及品牌系列的推荐，科学喂养成为主要趋势。
  搜索关键词集中在“羊奶粉”、“水解奶粉”、“有机奶粉”、“特殊配方奶粉”等。
  奶粉品牌搜索热度TOP10包括伊利、飞鹤、君乐宝、爱他美、惠氏、a2、合生元、雅培、美赞臣、美素佳儿。

• 辅食品类：
  辅食作为婴儿均衡营养的重要来源，用户关注选品及计划性餐食打造。
  辅食品牌搜索热度TOP10包括嘉宝、小皮、英氏、秋田满满、GRANDPA'S FARM、Rivsea、禾泱泱、宝宝说了、青蛙王子、戴可思。

尿不湿

• 用户关注多场景、多功能尿不湿的区别，以及产品的安全性，尤其是材质是否含有有毒物质。
• 拉拉裤搜索份额增长最快，同比增长29.1%。
• 尿不湿品牌搜索热度TOP10包括嘉宝、小皮、英氏、秋田满满、GRANDPA'S FARM、Rivsea、禾泱泱、宝宝说了、青蛙王子、戴可思。

洗护用品

• 母婴洗护用品中，护肤品搜索份额上升迅速，植物成分成为用户集中关注点。
• 洗护用品品牌搜索热度TOP10包括红色小象、郁美净®、袋鼠妈妈、贝亲、青蛙王子、戴可思、松达、子初®、十月结晶、润本。

营销案例

• 飞鹤：通过预置词+超级品专联动，提升品牌知名度和用户触达效率。
• 美素佳儿：利用垂类达人矩阵和AI智能小程序“宝宝不哭”，提升品牌声量与用户互动。
• 伊利金典：借势元宇宙热点，通过“元宇宙发布会”形式进行创新营销，提升品牌影响力。
• 袋鼠妈妈：利用搜索广告高级样式和链接电商店铺，促进用户转化。

总结

本报告揭示了中国母婴市场在2022年的主要发展趋势和用户行为特征，强调了线下渠道仍是核心购买渠道，但线上渠道的增速优势显著。90后用户主导市场，注重个性化、品质化、科学化，推动母婴市场多元化发展。百度营销通过多渠道、多策略的整合营销，助力母婴品牌提升品牌认知、用户转化和长效经营能力，成为母婴企业的重要营销工具。