20180306-华创证券-降低重点国有景区门票点评_优化收入结构_观光向休闲过度必经之路_9页_687kb

餐饮旅游行业总结：降低重点国有景区门票价格政策分析

核心内容

2018年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出“降低重点国有景区门票价格”的政策方向，旨在增强消费对经济发展的基础性作用，推动旅游消费升级，落实“全域旅游”战略，同时引导国有资源型景区回归公益属性。

该政策主要针对门票价格虚高、服务质量与价格不匹配的景区，规范违规调价行为，保障消费者权益。尽管政策方向明确，但具体执行细则尚未公布，因此目前不宜过度解读。

主要观点

• 政策目标：刺激旅游消费，推动大众旅游发展，优化收入结构，促进景区由观光游向休闲游转型。
• 重点对象：具有全民所有性质的“公共资源”景区，如黄山、峨眉山等，而国企投资的景区（如乌镇、古北水镇）受政策影响较小。
• 门票收入结构：多数景区公司以门票为主要收入来源，但部分人工景区（如乌镇、古北水镇）通过二次消费（住宿、餐饮、交通等）实现收入多元化。
• 价格调整影响：即使门票价格下调，对黄山旅游和峨眉山A的利润影响有限，预计门票价格下调空间较小。
• 市场表现：2017年后，景区类公司市盈率下降，反映市场对门票价格长期不涨的预期，但估值已处于历史低位，未来下跌空间有限。

关键信息

景区分类及门票收入情况

门票价格历史与现状

• 黄山景区：1997年票价为80元/60元，2017年有效票价约为163元，当前票价为230元/150元。
• 峨眉山景区：1997年票价为50元/40元，2017年有效票价约为133元，当前票价为185元/110元。
• 调价影响：若门票价格下调10元，对黄山旅游和峨眉山A利润影响分别为753万元和974万元，占利润比例较小。

市场趋势与消费者行为

• 门票实际售价已因优惠活动和OTA折扣而下降，2017年平均价格为107.3元，同比下降14.2%。
• 消费者对“物有所值”的门票接受度较高，如乌镇景区调价后客流量仍显著增长。

政策影响分析

• 政策适用范围：主要针对政府定价或指导价的公共资源型景区，市场定价景区受影响较小。
• 景区转型方向：景区需探索多元化收入模式，减少对门票经济的依赖，增加留客环节和二次消费。
• 长期意义：调价政策将推动景区转型升级，优化收入结构，是观光游向休闲游过渡的必经之路。

风险提示

• 旅游市场增速不及预期
• 自然及气候灾害风险

行业评级

• 行业评级：推荐
• 评级变动：维持

团队介绍

• 高级分析师：王薇娜（美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾就职于光大永明资产管理、国寿安保基金）
• 助理研究员：刘晴、胡琼方、林轩宇

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