2018年家居家装行业人群洞察白皮书_104页_7mb

报告摘要

2018年家居家装行业人群洞察白皮书总结

核心内容概览

本报告基于腾讯数据实验室的研究，深入分析了2018年中国家居家装行业的人群结构、需求偏好、触网情况及触媒习惯，揭示了不同年龄、城市规模、装修类型及阶段的消费者在消费行为和偏好上的差异。

主要观点与关键信息

整体人群概述

人群结构：
- 80后为家装消费主力，占比达51%。
- 90后占比33%，作为新成长起来的一代，家装需求逐渐增加。
- 近一半消费者为首次装修，表明家装市场具有较大的发展潜力。
触网情况：
- 多数消费者在18岁前就接触互联网，显示互联网已成为家装消费的重要媒介。
- 80后与90后是互联网环境成长起来的一代，触网时间普遍较长，10年以上网民占比达73%。
触媒习惯：
- 手机是消费者注意力的主要来源，而地铁/公交、纸媒体和电梯广告的吸引力有限。
- 社交、视频类软件是用户日常使用最多的应用，且占据了最多的使用时间。
- 原生广告因其与平台内容融合，获得超过半数消费者的信任。

细分人群分析

年龄分组

预算差异：
- 不同年龄群体的预算差别不大，80后预算最高。
- 90后因父母支持，预算与80后相近。
需求偏好：
- 80后对环保健康更关注，90后则更重视个性化。
- 80后更注重大品牌建材，90后更倾向个性化的建材选择。
广告偏好：
- 80后在决策期更关注品牌荣誉与案例展示广告。
- 90后在分享期更倾向于分享新品上市与明星代言广告。

城市规模

预算分布：
- 5-15万是普遍的家装预算范围。
- 15万以上预算的消费者主要集中在大城市。
产品需求：
- 一二线城市对家纺类需求显著高于其他城市。
- 四线城市更追求实用，而一二线城市则更关注美观与品质。
广告偏好：
- 一线城市偏好社交类App广告，二线城市偏好电商类App广告。
- 四线城市对打折优惠广告偏好较高。

装修类型

预算分布：
- 旧房改造用户的预算最高，15万以上占比25%，5-10万占比61%。
- 软装用户预算最低，且对全屋定制/整装服务的需求较少。
产品需求：
- 厨卫器材是新房与旧房改造用户共同的热门产品。
- 旧房改造用户更关注美观与使用周期，新房用户更关注厨卫器材、油漆涂料和瓷砖。
广告偏好：
- 旧房改造用户在兴趣与研究期偏好品牌形象广告，决策期偏好新品上市广告。
- 软装用户偏好打折优惠广告，家具家电购置用户偏好产品参数广告。

装修阶段

预算差异：
- 不同装修阶段的消费者预算差异不大，但现有用户对全屋定制/整装服务需求更高。
需求偏好：
- 现有用户更关注品质与符合潮流，潜在用户更关注实用与美观。
- 潜在用户对性价比更重视，现有用户更倾向于大品牌。
广告偏好：
- 现有用户在兴趣与研究期更关注品牌形象广告，决策期更关注品牌形象广告。
- 潜在用户在兴趣与研究期更关注产品参数广告，决策期更关注打折优惠和案例展示广告。
- 现有用户在分享期更倾向于分享品牌与新品广告，潜在用户则更倾向于分享打折与参数广告。
付款方式：
- 现有用户倾向于线上支付定金，线下支付尾款。
- 90后更倾向于线上贷款支付，分期还款。
信任度：
- 大综合类互联网企业获得最高信任度，高于央视。
- 原生广告在不同年龄段和城市规模中普遍获得信任，但潜在用户对原生广告的信任度偏低。

总结

本报告指出，80后和90后是家装消费的主力人群，对互联网的依赖程度高，且在装修过程中对品牌、环保、品质有较高要求。不同城市规模、装修类型和阶段的消费者在预算、产品需求、广告偏好和付款方式上存在显著差异，且普遍对线上渠道和原生广告持信任态度。随着家装市场的发展，全屋定制/整装服务的需求在逐步上升，但仍有改进空间，尤其是在服务透明度、用户体验和售后保障方面。

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