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2018年家居家装行业人群洞察白皮书总结

核心内容概览

本报告由腾讯数据实验室、腾讯家居与DCCI联合发布，旨在通过分析正在进行或未来一年内有家居家装需求的人群，揭示其结构、触媒习惯与需求偏好，为家居家装行业的网络营销策略提供数据支持。

主要观点

1. 家居家装人群结构

• 80后是家居家装消费的主力人群，占比达51%；
• 90后紧随其后，占比33%；
• 近一年内有家装需求的人群中，**48%**来自已婚一孩家庭；
• 近一半的家装人群拥有本科及以上学历；
• 六成家装人群持有一套房，首套房装修是主要市场需求；
• 超过一半的家装人群为首次装修。

2. 触网情况

• 多数家装人群在18岁前就开始接触互联网；
• 80后与90后是互联网环境成长起来的一代，接触互联网时长普遍超过10年，占比达73%；
• 线上支付定金，线下支付尾款是家装人群最倾向的付款方式；
• 线上贷款支付，分期还款在90后中更为流行；
• 80前更倾向全款支付。

3. 需求偏好

• 厨卫器材是需求最高的产品类型，占比超过50%；
• 全屋定制/整装服务受到广泛欢迎，用户占比约40%；
• 实用、美观、品质好是消费者普遍期待的家装特点；
• 环保健康是年长消费者更重视的家装品质；
• 大品牌与符合潮流是消费者选择建材时的优先考虑因素；
• 旧房改造用户对“美观”与“使用周期”有更高期待；
• 软装用户更关注“方便自己动手”；
• 新房装修用户更注重“品质好”；
• 家具家电购置用户对“娱乐功能”期待较高。

4. 触媒习惯

• 手机是家装人群最常用的媒体终端；
• 社交、视频、直播类App最受家装人群青睐；
• 综合电商购物平台是家装产品的主要购买渠道；
• 线上信息获取是主流趋势，尤其在一、二线城市；
• 原生广告受到消费者较高信任，尤其在正在装修的用户中；
• 社交类App广告最受一线城市用户欢迎；
• 电商类App广告最受新房装修用户欢迎；
• 90后更倾向于分享新品上市与明星代言广告；
• 旧房改造用户更倾向于分享品牌形象与明星代言广告；
• 软装用户更倾向于分享案例展示与新品上市广告。

关键信息总结

5. 年龄分组

• 80后与90后是家装市场的主力人群；
• 90后更注重个性化与娱乐功能；
• 80前更注重环保性与性价比；
• 80后在选择建材时更倾向大品牌；
• 90后更倾向线上贷款支付；
• 80前更倾向全款支付；
• 80后在线上渠道偏好上相对更高；
• 不同年龄群体对原生广告的信任度差异不大。

6. 城市规模

• 一二三线城市家装需求基本持平；
• 四线城市家装需求相对较低，有待提升；
• 一二线城市更倾向线上渠道购买家装产品；
• 15万以上预算的消费者集中在大城市；
• 大城市消费者更倾向线上贷款支付；
• 一、二线城市对电商类App广告兴趣较高；
• 四线城市更注重“实用”；
• 大城市消费者对线上媒介的信任度高于传统媒介。

7. 装修类型

• 新房装修与旧房改造用户对厨卫器材需求较高；
• 旧房改造用户预算最高，15万以上占25%；
• 软装用户预算最低；
• 旧房改造用户更注重美观与使用周期；
• 新房装修用户更倾向线上支付定金，线下支付尾款；
• 软装用户更倾向一次性支付。

8. 装修阶段

• 现有用户与潜在用户在预算与渠道偏好上差异不大；
• 现有用户更倾向全屋定制/整装服务；
• 现有用户对“品质好”与“符合潮流”的期待更高；
• 潜在用户更关注“实用”与“美观”；
• 现有用户更倾向品牌形象广告；
• 潜在用户更倾向产品参数广告与打折优惠广告；
• 正在装修的用户更愿意分享品牌形象与新品上市广告。

结论

整体来看，80后与90后是家居家装消费的主力人群，他们更倾向使用互联网进行信息获取、广告接触与产品购买。家装预算普遍集中在5-15万之间，全屋定制/整装服务、厨卫器材、成品家具、家电等是主要需求产品。消费者对实用、美观、品质好的家装特点有较高期待，且普遍信任原生广告与大综合类互联网企业。线上渠道是家装产品的主要购买方式，而线下渠道在某些特定群体中仍具有重要地位。不同装修阶段、年龄与城市规模的消费者在广告偏好、信息获取方式及付款方式上存在差异，这些差异为精准营销提供了重要依据。