第一财经-天猫服饰明星营销白皮书-2021.3-47页_4mb

天猫服饰明星营销白皮书总结

核心内容

本白皮书探讨了明星营销在服饰行业中的发展现状与趋势，特别是针对Z世代消费者的影响力。随着媒介技术的进步和市场经济发展，明星特别是偶像明星的价值已从传统的代言者转变为与年轻人沟通的重要媒介，其影响力不仅体现在消费行为上，还延伸至社交互动与情感认同。

主要观点

• 明星经济的崛起：明星经济已经成为一种重要的商业力量，其影响力在社交媒体和电商平台中不断增长，成为消费新热点。
• 明星同款的商业化：明星同款商品在服饰行业具有显著的市场影响力，2020年天猫平台明星同款消费首次超过淘宝，并持续增长。
• 粉丝经济的演变：粉丝经济从娱乐领域扩展到电商领域，成为一种新的消费方式，粉丝通过购买明星代言/同款商品表达对偶像的支持。
• 明星带货方式的多样化：明星不仅通过代言进行带货，还积极参与直播带货，与专业主播竞争并取得不俗成绩。
• 明星与品牌合作的创新：明星与品牌的合作模式已超越传统代言，衍生出明星入职品牌、明星参与设计、明星植入等多种形式。

关键信息

一、明星经济概况

• 明星影响力：明星影响力在服饰行业中持续增强，成为重要的增长驱动力。
• 消费趋势：明星代言/同款商品的消费人数和人均消费频次、花费逐年上升，显示出强烈的市场吸引力。
• 代际消费：90后、95后、00后成为明星同款的主要消费群体，占比超过五成。

二、明星营销方法论

• 明星评估体系：通过大数据分析，评估明星的消费影响力、人群渗透度、品牌调性匹配度等，帮助品牌选择合适的代言人。
• 明星同款升级：明星同款不再只是简单的商品复制，而是通过联名、定制、设计等方式，提升商品的市场价值。
• 全链路传播：品牌利用明星进行站内和站外的全方位营销，实现品牌曝光与消费者互动。
• 粉丝人群沉淀：通过精准的粉丝运营，将粉丝转化为品牌资产，提升品牌的复购率和用户粘性。

三、明星营销对品牌的价值

• 品牌年轻化：通过明星代言，品牌可以精准触达年轻群体，实现品牌年轻化。
• 品牌升级：明星的流量与内容为品牌带来国际化视觉和品牌升级的机会。
• 品牌出圈：明星粉丝转化为品牌粉丝，帮助品牌扩大影响力，实现出圈。
• 新锐品牌孵化：明星代言有助于新锐品牌的快速成长，通过全链路营销成功拉新。

明星营销案例

李宁与华晨宇

• 李宁通过邀请华晨宇作为代言人，明确品牌定位，吸引年轻女性消费者，实现品牌年轻化。
• 华晨宇的粉丝群体帮助李宁扩大市场影响力，提升品牌知名度。

Ubras与欧阳娜娜

• Ubras通过与欧阳娜娜的合作，实现品牌出圈，线上消费金额增长超过7倍，消费客群增长超过8倍。
• 明星的影响力帮助品牌在社交媒体上获得大量曝光，吸引大量粉丝进店。

Beaster与小鬼王琳凯

• Beaster通过与小鬼王琳凯的合作，提升品牌知名度，成功吸引大量年轻消费者。
• 明星代言带动了品牌的线上线下营销，提升了品牌的整体形象和市场占有率。

数据与趋势

• 明星同款消费增长：2018-2020年明星同款消费增速远超行业整体增长。
• 明星代言数量：90后、00后明星成为代言主力，如王一博、肖战、刘雨昕等。
• 明星直播带货：明星直播带货表现突出，部分明星直播成交额甚至超过专业主播。

结论

明星营销在服饰行业中展现出强大的影响力，通过大数据评估体系和创新合作模式，品牌能够更精准地触达目标消费者，实现品牌年轻化、升级和出圈。随着Z世代成为消费主力，明星与品牌的合作将更加多元化，形成新的市场生态。