深度-第一财经-2021美妆市场明星营销观察报告-2021.6-45页_3mb

2021美妆市场明星营销观察报告总结

核心内容概览

2021年美妆市场持续扩容，明星营销成为品牌推广和带货的重要手段。从数据来看，明星代言/同款商品的消费走势波动较大，但整体呈现增长趋势，尤其在2020年第四季度因双11营销活动而明显回升。国货品牌在明星营销上的表现尤为突出，其带货力和影响力逐渐增强，与国际品牌形成竞争态势。

主要观点与关键信息

1. 美妆市场明星经济概览

• 市场规模与投放增长：2021年美妆市场规模继续扩大，广告投放费用大幅上涨，远高于其他传统行业。
• 短视频平台主导：抖音、快手等短视频平台成为美妆品牌投放的主要渠道，尤其以抖音为主，占比24%。
• 明星带货消费占比上升：女明星在美妆带货消费中占比稳步上升，逐渐超过男明星，成为带货主力。
• 00后明星崛起：00后明星在带货中展现出明显优势，尤其在化妆/美容工具、香水等单品上表现突出。
• 地域偏好差异：不同地域消费者对明星带货品类偏好不同，北方偏重护肤，南方偏重防晒，四川、重庆则更关注彩妆。

2. 国际美妆明星营销增长与破圈

• 国际品牌投放主导：2020年上半年，国际美妆品牌在广告投放费用中占比近八成，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等品牌占据前列。
• 明星带货力增强：国际品牌在明星代言/同款商品上的带货力持续增强，尤其在双11期间，明星直播成为带动销售的重要方式。
• CP营销成趋势：CP绑定式营销成为新潮流，如张哲瀚与龚俊合作推广阿玛尼粉底液，带动销售额增长111%。
• 明星合作多样化：国际品牌更倾向于与明星签订全线代言，而国货品牌多为单品类代言。
• 明星带动品牌国际化：邀请具有国际知名度的明星代言，有助于品牌打开国际市场，提升品牌调性和影响力。

3. 国货美妆明星营销的崛起与进击

• 国货品牌增速快：国货品牌在美妆市场中增长迅速，2020年增速远超国际品牌。
• 明星策略灵活：国货品牌更倾向于与00后、90后明星合作，以迎合年轻消费者。
• 明星与品牌互动增强：明星在社交媒体上的互动显著提升品牌曝光度，如巴黎欧莱雅与朱一龙合作，提升品牌影响力。
• IP联名与定制营销：国货品牌通过与热门IP、影视剧联名，推出限定礼盒，吸引年轻群体。
• 粉丝经济与品牌黏性：通过限定礼盒、线上福利、公益活动等方式，增强粉丝对品牌的忠诚度和参与感。

明星带货数据亮点

男女明星新增美妆代言数量

国货明星代言数量

明星营销策略与效果

• 扩大圈层影响力：通过明星代言、IP联名、线上线下见面会等方式触达不同圈层。
• 提高站内转化：利用大促节点、明星直播、限量定制礼盒等方式提升转化率。
• 输出品牌价值观：借助明星影响力，通过短视频、广告大片、公益活动等方式传达品牌理念。

明星营销案例

• DIOR：与刘雨昕、杨颖等明星合作，提升品牌声量，成为2021年美妆品牌中声量最高的品牌之一。
• 巴黎欧莱雅：通过与朱一龙、华晨宇、邓伦等明星合作，增强品牌曝光和消费者互动。
• 百雀羚：与张云雷、王一博等明星合作，推出国风礼盒和定制活动，提升品牌年轻化形象。
• 完美日记：与周迅、ONENIGHT等明星合作，提升品牌影响力和消费者忠诚度。

数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据、QuestMobile、知瓜数据、西瓜微数等。
• 数据统计周期：2019年1月1日至2021年3月31日。
• 人群标签：基于消费者一年的消费行为分析。
• 数据脱敏：为保护隐私和商业机密，数据已进行脱敏处理。

品牌与明星合作趋势

• 明星与品牌联动增强：品牌在明星营销中更加注重联动，通过多渠道、多形式提升品牌影响力。
• 明星代言效果显著：明星代言/合作效果指数达到1.1以上，说明明星营销对品牌有明显促进作用。
• 明星营销多元化：从传统代言到IP联名、定制礼盒、线上活动等，明星营销方式日益丰富。

总结

2021年美妆市场明星营销持续升温，明星影响力成为品牌增长的重要推动力。国际品牌与国货品牌在明星合作策略上各有侧重，国际品牌更注重全线代言和大促节点营销，而国货品牌则更灵活，注重年轻化和IP联名。明星营销不仅提升了品牌曝光度，也增强了消费者的购买意愿和品牌忠诚度。未来，明星营销将继续成为美妆行业的重要营销手段。