【艺恩数据】明星营销升级-盘点服饰行业“花式营销”_37页_2mb

玩转明星“花式营销”——服饰品牌如何强化明星势能

核心内容概述

随着政策导向调整、明星流量失灵以及广告代言负面事件频发，广告代言市场不确定性增加，对品牌代言营销决策形成挑战。尽管如此，明星代言仍是服装配饰行业用户关注的首要营销方式，品牌通过多样化的明星营销方式持续提升影响力。2022年11月，市场监管总局联合七部门发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对明星代言活动提出更高要求。

主要观点

明星代言现状

• 明星代言仍是服饰品牌的重要营销方式，但市场环境变化对品牌营销决策提出挑战。
• 近一年服装配饰行业官宣代言人数量达360个，仅次于美妆护肤行业。
• 代言明星以娱乐圈层为主，其中演员、歌手、模特占主导，缺乏相声喜剧、综艺主持等圈层艺人。
• 女性代言人占比较高，95后成为代言主力，年龄结构呈现年轻化趋势。

明星代言类别与价值

• 青年实力派和偶像艺人占比近60%，但商业价值均值略低于全行业。
• 知名艺人和圈层名人商业价值表现优于全行业。
• 代言身份以品牌代言人为主，全球代言人均为娱乐明星，其中影视明星占比最高。

明星社媒营销

• 明星个人社交账号推广成为品牌营销的重要渠道，非代言内容互动量远高于品牌主自发内容。
• 明星直播带货为中小品牌提供破圈机会，直播内容多以生活化场景为主，提升品牌亲和力。
• 抖音、小红书等平台成为明星与品牌互动的重要阵地，明星影响力显著高于达人。

关键信息

明星社媒营销方式

• 微博推广：明星非代言品牌推广占比超60%，代言推广互动量更高。高奢品牌如LV、施华洛世奇成为明星非代言推广的热门对象。
• 小红书种草：头部明星如欧阳娜娜、白敬亭通过生活化场景推广服饰，实现高互动和高阅读量。
• 抖音直播：明星直播带货影响力凸显，张柏芝、王一博等明星通过直播为品牌带来大量新用户，尤其在“猫人之夜嘉年华”中，王俊凯直播实现超400万观看量。

明星直播带货分析

• 自播模式：以影视演员为主，带货品牌数量多，但对单一品牌推荐时间有限。
• 嘉宾带货：明星作为嘉宾进入品牌直播间，推荐时间长，能有效提升品牌曝光。
• 明星影响力：明星直播为中小众服饰品牌带来高销售额，如柴碧云直播带动DUIBAI、月亮音符等品牌增长。

其他明星营销方式

• 影视剧植入：明星通过剧中穿着品牌产品实现品牌曝光，如杨采钰在《欢乐颂4》中植入迪奥。
• 综艺口播：明星在综艺节目中进行产品口播，如周洁琼与郭俊辰佩戴六福珠宝。
• 活动赞助：明星活动成为服饰品牌品宣的重要渠道，如LV男装大秀中众多男明星穿着品牌服饰，Gucci秀场邀请肖战、李宇春等明星。

品牌案例

• 路易威登：合作艺人数量最多，但互动量排名靠后。
• 施华洛世奇：通过王一博代言实现高互动，成为明星代言的典范。
• Moncler、UGG：依赖王一博单独代言，实现品牌声量提升。
• 猫人MiiOW：通过王俊凯直播实现超400万观看量，带动品牌销售额增长。

总结

服饰品牌在明星营销方面不断创新，结合社交媒体、直播带货、影视剧植入、综艺口播、活动赞助等多种形式，以提升品牌影响力和市场竞争力。尽管政策对明星代言提出更高规范要求，但明星营销仍具强大势能，尤其在年轻化、女性化、互动性强的领域表现突出。未来，服饰品牌需在明星选择与营销策略上更加精细化，以应对市场变化和监管要求。