2017-移动互联网深度研究之二：移动广告方兴未艾_23页_1mb

移动广告市场分析与投资建议总结

核心内容

移动广告市场正经历快速增长，预计2012年中国移动广告市场规模将超过30亿元，2008-2012年复合增长率高达112.7%。移动广告具备个性化、互动性、情境化和高效性等特点，其发展受到移动终端普及、移动互联网内容丰富、用户上网时间增加以及广告模式创新等因素的驱动。

主要观点

1. 移动广告升级趋势明显：市场从短信广告向WAP广告、应用程序类广告演进，其中搜索广告、基于位置的广告、视频广告和广告联盟将成为未来高速发展的方向。
2. 移动广告接受度提升：随着用户对移动互联网的熟悉，结合搜索、视频和地理位置的广告形式更受用户欢迎，广告主和用户对移动广告的接受度显著提高。
3. 移动广告市场潜力巨大：尽管当前市场规模较小（2009年为6.3亿元），但随着智能手机和无线网络的发展，市场有望实现爆发式增长。
4. 移动广告技术不断创新：如苹果iAd广告平台、MMS幻灯片广告、WAP广告联盟等，使得广告形式更加多样化和互动性更强。
5. 投资机会集中在头部企业：百度、新浪、腾讯等公司凭借其平台优势、用户基础和技术创新，在移动广告领域具有较强竞争力。

关键信息

• 市场增长：预计2012年市场规模将达51.4亿元，年复合增长率达112.7%。
• 广告模式：短信广告逐渐被WAP广告和应用类广告取代，WAP广告市场份额在2009年达47.4%，应用类广告更具增长潜力。
• 技术演进：移动广告技术不断创新，包括iAd、MMS、WAP广告联盟、LBS（基于位置的广告）等。
• 用户行为：用户更倾向于在iPhone和Android上下载免费应用，且对移动视频广告的接受度较高。
• 投资建议：
  • 百度（BIDU.US）：审慎推荐，作为中国最大的搜索引擎，已全面对接移动互联网，推出基于LBS和开放平台的创新业务。
  • 新浪（SINA.US）：推荐，门户业务具有强大品牌影响力，成功推出新浪微博，向平台转型。
  • 腾讯（700.HK）：推荐，依托客户端和平台优势，全面出击门户、搜索及应用类广告。
  • 东方财富网（300059.CH）：审慎推荐，有望在移动财经类广告中获得市场份额。
  • 乐视网（300104.CH）：无评级，主要关注手机视频广告市场。

投资风险

• 政策监管风险：移动互联网相关业务如移动媒体和移动搜索面临政策不确定性。
• 移动广告发展低于预期：若移动互联网发展不及预期，可能影响广告增长。
• 盈利模式不成熟：移动广告市场仍处于发展阶段，盈利模式尚未完全清晰。
• 市场竞争激烈：百度、阿里巴巴、腾讯、苹果等企业在移动广告市场形成激烈竞争。
• 品牌影响力不足：部分企业品牌影响力较弱，面临来自互联网巨头的冲击。

重点公司分析

百度（BIDU.US）

• 优势：拥有强大的品牌影响力和用户资源，具备创新能力和平台资源。
• 劣势：移动搜索的盈利模式尚未成熟，市场份额难以超越PC端。
• 投资建议：审慎推荐，目标价81.3美元。
• 财务数据：
  • 2010年预计营业收入7636万元人民币，净利润3061万元人民币。
  • 2011年预计营业收入11156万元人民币，净利润4357万元人民币。
  • 2010年市盈率74.0倍，2011年市盈率50.0倍。
  • EV/EBITDA为54.6倍，2011年为38.9倍。

新浪（SINA.US）

• 优势：门户业务具有强大品牌影响力，微博业务具备社交和媒体双重属性。
• 劣势：面临腾讯等公司的竞争，微博发展存在不确定性。
• 投资建议：推荐，目标价55美元。
• 财务数据：
  • 2010年预计营业收入407万美元，净利润96万美元。
  • 2011年预计营业收入484万美元，净利润115万美元。
  • 2010年市盈率35.4倍，2011年市盈率29.7倍。
  • EV/EBITDA为25.0倍，2011年为20.1倍。

腾讯（700.HK）

• 优势：拥有庞大的客户端和平台优势，能全面出击移动广告市场。
• 劣势：面临来自百度、阿里巴巴、苹果等公司的竞争。
• 投资建议：推荐，目标价190港元。
• 财务数据：
  • 2010年预计营业收入19188百万元，净利润7911百万元。
  • 2011年预计营业收入24025百万元，净利润10157百万元。
  • 2010年市盈率34.1倍，2011年市盈率25.3倍。
  • EV/EBITDA为23.9倍，2011年为18.5倍。

东方财富网（300059.CH）

• 优势：在移动财经广告领域有潜在机会。
• 劣势：尚未形成显著市场份额。
• 投资建议：审慎推荐。
• 财务数据：
  • 2010年预计主营业务收入216.8百万元，净利润93.4百万元。
  • 2011年预计主营业务收入271.7百万元，净利润125.5百万元。
  • 2010年市盈率24.9倍，2011年市盈率20.3倍。
  • EV/EBITDA为56.9倍，2011年为37.9倍。

移动广告产业链

• WAP门户网站：如3G门户、空中网、UCWEB，具有多年积累和客户基础，但面临来自互联网平台的冲击。
• WAP广告联盟：如魁媒科技、赢点传媒，具备丰富的渠道资源，但盈利模式尚不明朗。
• 移动搜索引擎：如百度、宜搜，拥有成熟的商业模式和用户基础，是移动广告的重要推动力。
• 无线广告代理商：如亿动广告、飞拓无限，具有较强的营销能力，但面临盈利模式不成熟和品牌影响力不足的挑战。

未来展望

• 移动广告模式持续演进：从短信广告向WAP广告和应用类广告升级，未来几年将重点发展搜索广告、视频广告和广告联盟。
• 平台化趋势明显：移动广告将更多地依赖平台和内容，如微博、百度开放平台等。
• 用户体验提升：随着智能终端和无线网络的发展，广告形式将更加丰富和互动，提升用户接受度和参与度。

结论

移动广告市场正处于高速发展阶段，未来将主要由WAP广告和应用类广告主导。百度、新浪、腾讯等企业在移动广告领域具有显著优势，值得关注。然而，市场仍面临盈利模式不成熟、政策监管和竞争加剧等风险，需谨慎评估其长期价值和市场潜力。